Les hommes ont toujours aimé raconter et entendre des histoires. Cependant, une différence capitale distingue le storytelling de l’ancien art du récit si essentiel à la littérature. Tandis qu’auparavant l’art de la fiction était un art des possibles pour l’homme, le storytelling clôt notre imaginaire et organise son assujettissement.

Storytelling, de Christian Salmon se déploie comme une enquête sur le nouvel ordre narratif mondial.

Le possible et l’impossible : nouvelles frontières

Dans un article paru dans Le Monde en septembre 2003, Samuel Blumenfeld opposait, à propos de l’élection de l’acteur Arnold Schwarzenegger au poste de gouverneur de Californie, la politique au cinéma.

« La politique est la gestion du possible. Le cinéma est, au contraire, l’art de l’impossible. Rien n’est plus éloigné du cinéma que la politique. Le processus démocratique est long, pénible, irritant et frustrant. Il reflète le désordre de la vie. Les films, ceux de Schwarzenegger en particulier, vont toujours droit au but. Ils ignorent les méandres et les scories et se dirigent avec assurance vers une résolution. Le pouvoir des films d’action tient précisément à de tels raccourcis. Ils rendent la réalité moins amère et le fantasme plus réel. [1] »

Cette analyse est tout à fait juste, à cette nuance près qu’elle appartient peut-être désormais au passé. Elle était valable à une époque, désormais révolue, qui autorisait encore un partage net entre fantasmes et réalité. Aujourd’hui, alors que la politique et les arts de l’imaginaire – parmi lesquels le cinéma tient une place de premier ordre – sont étroitement imbriqués, cette distinction s’efface. Comme on peut l’observer parfois au bord de la mer par temps couvert, il devient de moins en moins possible de distinguer les eaux du réel du ciel de l’imaginaire. Cette zone grise est produite par « la machine à raconter ».

De quoi s’agit-il ? Pour le comprendre, prenons un exemple caractéristique.

« Ashley’s story », ou les miracles de « la machine à raconter »

Les spécialistes de communication politique sont unanimes pour souligner le rôle majeur dans la dernière campagne présidentielle américaine de 2004 (à l’issue très incertaine, faut-il le rappeler ?) d’un clip vidéo, Ashley’s story [2]. D’un coût exhorbitant - 6,5 millions de dollars – le succès fut tel que le clip est devenu depuis lors un objet d’étude pour les chercheurs.

Ashley’s story est le récit de la guérison d’une victime réelle du 11 septembre - une petite fille qui a perdu sa mère - par l’intercession de G.W. Bush. Pour John Green, professeur de sciences politiques à l’Université d’Akron dans l’Ohio, Ashley’s story est un exemple de communication politique très efficace « parce qu’il racontait une histoire personnelle, traitait d’un sujet important, difficile, le terrorisme, et le situait dans un contexte que les gens pouvaient comprendre. »

Christian Salmon procède à une analyse filmique très fine du clip, laquelle repère avec brio les causes de la redoutable efficacité de Ashley’s story. Citons seulement la conclusion : « La photographie d’Ashley dans les bras de Bush se donne à lire comme une image sainte, une icône du conservatisme compassionnel. L’histoire d’Aschley emprunte ses codes de narration à la parabole évangélique ; c’est le récit d’un haut fait, celui d’une rencontre mémorable suivie d’une guérison miraculeuse. [3] »

Démontage

Cet exemple est particulièrement intéressant en ce qu’il montre « la machine à raconter » à l’œuvre dans une opération de propagande. Le récit remplace le raisonnement par l’émotion. Il focalise sur un individu et occulte le drame collectif. Enfin, il satisfait la demande de sens du public ; d’une part parce qu’il simplifie à l’extrême et épure le réel de toute scorie inassimilable, d’autre part et surtout parce que, repliant les évènements et leurs acteurs sur eux-mêmes dans l’orbe d’une histoire achevée, celle-ci, à la manière d’une œuvre d’art qui nous ressemblerait bien que nous ne lui ressemblions pas, demeure forclose dans son aura de mystère.

C’est le philosophe Walter Benjamin qui nous livre la clé pour comprendre ce phénomène. Dans un texte de 1931 extrêmement pertinent, il oppose l’information à la narration. « Chaque matin écrit-il, on nous renseigne sur tout ce qui s’est passé à la surface du globe, et cependant nous sommes pauvres en histoires surprenantes. Cela tient à ce qu’aucun évènement n’arrive plus jusqu’à nous sans être accompagné d’explications. Autrement dit, à peu près rien de ce qui advient ne profite à la narration, presque tout sert à l’information. Pour une bonne part, l’art du narrateur tient à ce que l’histoire qu’il nous rapporte se passe de toute explication. »

Produire du sens, sans fournir d’explications

Autrement dit, l’intérêt d’une bonne histoire, c’est qu’elle produit du sens, sans fournir d’explication.

Ce qui est exactement la fonction du mythe.

Le succès du storytelling n’est pas isolable de l’époque qui le voit naître. Tandis que les identités se dissolvent sous les effets de la mondialisation [4], on continue de faire l’apologie du mouvement et du changement. Or, désormais, aucun but n’est assignable puisque nous sommes à « la fin de l’histoire » ; se manifestent dès lors de nouvelles exigences de structuration de nos expériences. Sur les philosophies de l’histoire défuntes, naissent et se développent de nouvelles mythographies.

La saga du storytelling

Christian Salmon nous raconte la saga du storytelling - dont les promoteurs sont devenus de véritables « gourous » et monnaient très cher le Nouvel Évangile.

Le premier chapitre traite du marketing : il décrit comment les technologies qui permettent d’écouler les marchandises se sont déplacées en une quinzaine d’années du produit au logo, puis des logos aux stories. De l’image de marque (brand image), qui domina le marketing des années 1980, à l’histoire de marque (brand story), qui s’imposa à partir de 1995. Un changement qui implique l’apparition d’un nouveau lexique dans lequel l’ « audience » a remplacé les consommateurs et les « séquences narratives », les « campagnes » publicitaires.

Le chapitre 2 retrace l’invention du storytelling management au milieu des années 1990, chargé de mobiliser les émotions par la pratique des récits partagés. Ce discours s’adresse surtout aux cadres : il a pour fonction de mettre en récit les valeurs d’autonomie et de responsabilité, de leadership et d’innovation, de flexibilité et d’adaptabilité.

Le chapitre 3 dégage les trois éléments constitutifs du néomanagement des années 2000 : 1) l’injonction au changement ; 2) le management des émotions, qui accompagne la constitution d’un nouveau « sujet » du capitalisme — consommateur, salarié ou manager — en tant que moi « souffrant » et ego émotionnel ; 3) l’utilisation des histoires dans la gestion de ce moi émotionnel.

Le chapitre 4 traite du lien entre ces nouvelles techniques de mobilisation et l’apparition d’une nouvelle forme d’organisation du travail, mutante, décentralisée et nomade, dont l’idéal est l’adaptation à un environnement changeant et imprévisible et l’adaptation de la recherche du profit à des cycles de plus en plus courts.

Le chapitre 5 est consacré à l’emprise du storytelling sur les discours politiques aux États-Unis : il évoque le traumatisme du Watergate, l’obsession du contrôle des médias par l’exécutif, l’invention des spin doctors sous Ronald Reagan et celle des story spinners sous Clinton. Il envisage enfin comment la « stratégie de Schéhérazade » de Karl Rove, sous George W. Bush, a fait du storytelling la clé de la conquête du pouvoir et de son exercice.

Le chapitre 6 analyse la convergence croissante entre le Pentagone et Hollywood, qui a abouti à la création, en 1999, de l’Institute for Creative Technologies, un studio de production qui regroupe les experts de l’armée et les meilleurs scénaristes d’Hollywood, devenu en cinq ans le principal développeur de jeux vidéo destinés au recrutement et à l’entraînement des militaires.

Le chapitre 7 révèle enfin comment, depuis le 11 septembre 2001, la diplomatie américaine obéit à une logique de marketing, allant même jusqu’à recruter à des postes diplomatiques des spécialistes du branding chargés de « vendre l’Amérique au monde comme une marque ». [5]

De Bush à Sarkozy et Royal

Le storytelling, né aux U.S.A a fait une entrée fracassante dans la communication politique en France à l’occasion de la dernière campagne présidentielle.

Avec Nicolas Sarkozy ou Ségolène Royal, ce qui compte d’abord, bien avant leurs programmes, c’est la story des candidats. « Entre ces deux-là, point de débat d’idées, mais une rivalité mimétique ... c’est à dire un conflit de narration entre deux désirs, deux ambitions, deux symptômes [6] » De ces récits au fond si semblables, la clé pourrait être la notion de rupture. Rupture avec le père-Chirac et l’héritage gaulliste pour Sarkozy. Rupture avec l’histoire du socialisme et avec « les éléphants » pour Royal, avec pour horizon le désir du pouvoir en soi, désir d’avenir sans programme. Et, parce que dans la France d’après, s’effacent les frontières entre vie privée et vie publique, il était logique que les ruptures au sein des deux couples, avant d’être des épreuves personnelles et intimes, fussent d’abord l’occasion d’une mise en récit répétée ad nauseam par les médias.

Ainsi s’éclaire particulièrement le rôle joué par Henri Guaino, conseiller de Sarkozy, qui, dans une déclaration au journal Le Monde, laisse apparaître qu’il a parfaitement retenu la leçon des spécialistes américains de storytelling : « La politique, déclare t-il, c’est écrire une histoire partagée par ceux qui la font et ceux à qui elle est destinée. On ne transforme pas un pays sans être capable d’écrire et de raconter une histoire. [7] »

« Guy Môquet’s story » ou les hoquets de la machine à raconter

Endossant la fonction des spin doctors américains, Guaino a sans doute joué un rôle fondamental dans l’élection du résistible Sarkozy. L’utilisation des figures mythiques de la gauche française s’est inscrite dans une stratégie de récupération des emblèmes de la gauche, s’accompagnant d’une dévalorisation et d’une déréalisation de leur référentiel. « Il y a une mythologie de la gauche, qui n’a rien à voir avec les valeurs, mais qui est extrêmement efficace. » Elémentaire ! ... si l’on garde à l’esprit ces deux points : 1) on ne s’intéresse plus aux idées mais aux mythes, 2) on choisit le mythe efficace. Ce qui intéresse Sarkozy et Guaino dans la gauche, c’est ce qu’ils peuvent en récupérer pour nourrir une mythologie qui servira leurs desseins politiques. Et l’on trouve comme par hasard dans les premiers rangs de l’ouverture des mythographes comme Kouchner et Lang, ou un aède comme Max Gallo.

Dans cette tentative d’un détournement de l’Histoire pour nous raconter des histoires, l’épisode de la lecture de la lettre de Guy Môquet aura sans doute été un moment important. [8] Notons que l’échec relatif de l’entreprise est un signe encourageant. Il atteste d’une part de la vigueur et de la solidité des travaux des spécialistes d’histoire contemporaine, et au-delà, de leur écho dans le public ; il manifeste d’autre part que le réel n’a pas encore tout à fait abdiqué. Les faits, les petits faits sont têtus. Sarkozy l’aura appris à ses dépens.

Menaces sur l’imaginaire

« Ainsi, écrit Christian Salmon, l’art du récit qui, depuis les origines, raconte en l’éclairant l’expérience de l’humanité, est-il devenu à l’enseigne du storytelling l’instrument du mensonge d’État et du contrôle des opinions : derrière les marques et les séries télévisées, mais aussi dans l’ombre des campagnes électorales victorieuses, de Bush à Sarkozy, et des opérations militaires en Irak ou ailleurs, se cachent les techniciens appliqués du storytelling. L’empire a confisqué le récit. C’est cet incroyable hold-up sur l’imaginaire que raconte ce livre. »

Une note d’espoir cependant apparaît dans l’analyse de Salmon. Paradoxalement, elle vient de la littérature et du cinéma ! Les écrivains et les cinéastes qui n’ont pas renoncé à l’éthique qui commande leur activité sont en réalité aux avant postes pour dénoncer ces manipulations. Salmon cite un écrivain américain, Don DeLillo qui décrit dans ses romans « un univers américain saturé de fiction » (il aurait pu également évoquer les romans et nouvelles de Philip K. Dick) et dont l’oeuvre fonctionne comme une contre-narration qui met en échec cet univers bidon. Enfin, en terminant son livre, il laisse la parole au cinéaste danois Lars von Trier qui dans un manifeste paru en 2000 assigne au cinéma le projet de « défocaliser » ; « l’ennemi, affirme gaillardement le cinéaste, c’est l’histoire... Le défi ultime du futur, c’est de voir sans regarder : défocaliser ! Dans un monde où les médias se prosternent devant l’autel de la netteté, et ce faisant vide la vie de toute vie, le défocalisateur sera le communicateur de notre époque - ni plus, ni moins ! [9] » Un manifeste qui résonne comme un hommage aux analyses de Guy Debord. Celui-ci, dans La société du spectacle, n’avait-il pas décrit par avance ces phénomènes et démonté leurs ressorts ? « Le spectacle est l’effacement des limites du moi et du monde ...le besoin anormal de représentation compense un sentiment torturant d’être en marge de l’existence. » (§ 219)

On ajoutera donc pour terminer que la fin du spectacle coïncidera aussi avec une réhabilitation de la politique, le jour où les gens, en ayant assez d’être en marge de l’existence, décideront enfin de prendre leur destin en main.

Références :

Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Editions La Découverte, Cahiers Libres, octobre 2007, 239 pages.

ISBN : 9-78-2-7071-4955-8

Christian Salmon est écrivain et membre du Centre de recherches sur les arts et le langage (CNRS)

[1] Samuel Blumenfeld, Un vote pour une image plutôt que pour un candidat, Le Monde, 09/10/2003

[2] On peut visionner ce clip à cette adresse

[3] Christian Salmon, op. cité, p.116

[4] cf. John et Jane, film d’Ahluwalia, et son évocation par C. Salmon, op. cité, p. 78

[5] synopsis de C. Salmon, op. cité, pp.18-19

[6] C. Salmon, op. cité p. 204

[7] C. Salmon, op. cité p. 200

[8] Nous renvoyons les lecteurs à nos deux articles pour le détail de cette affaire : Affaire Guy Môquet : usages et mésusages de la mémoire ainsi que : Affaire Guy Môquet : un échec idéologique pour Sarkozy

[9] cité par C. Salmon, op. cité p. 213