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- Les stéréotypes sexistes dans la presse, la publicité et la communication
-
Intervention prononcée lors du colloque "L’homme est-il une
femme comme les autres ? les identités homme / femme" 5° partie
"Les identités symboliques" : Les stéréotypes sexistes dans la presse,
la publicité et la communication
Introduction
"Je suis la femme, l’éternelle, celle dont on voit tant et plus
le soutien gorge de dentelle passer sur tous les autobus. Mon collant
va bientôt vous plaire. Mes fesses au niveau de vos yeux, quant
à mon slip il prolifère dans le métro c’est merveilleux"
Mes mystères, Anne Sylvestre, 1978
1978 : cette chanson date de 1978. C’est une des constantes de
la lutte anti patriarcale : presque rien ne bouge, les analyses
continuent d’être valables d’années en années. Souvent en retrouvant
un tract de ces fameuses années MLF, on se dit que seule la présentation
(tapée à la machine à écrire, reproduit au stencil) laisse deviner
leur date.
Faire référence à une grande sœur en féminisme, c’est aussi combattre
le syndrome de l’année zéro. Car c’est l’un des stéréotypes les
plus nuisibles : le féminisme n’aurait pas d’histoire. Toute femme
en révolte contre sa condition serait la première et bien isolée.
Les stéréotypes qui sont, du point de vue féministe, sexistes sont
véhiculés partout et tout le temps. Et pourtant le corps social
réagit et apprend à décoder. Depuis le temps qu’on dénonce l’utilisation
du corps, tout le monde sait que l’image n’a rien à voir avec le
produit et qu’on cherche «simplement» à marquer les esprits. La
publicité joue plus sur la provocation et l’effet médiatique que
sur le mérite du produit.
Une utilité politique et sociale plus qu’économique ?
La pub n’aurait pas d’utilité. Les sondages d’opinion peinent à
prouver l’impact de la publicité sur les comportements d’achats.
Or dans un contexte de mondialisation, tous les grands groupes couvrent
plusieurs secteurs économiques et font appel massivement à des professionnels
de la communication donc rien n’est innocent. Du temps d’une plus
forte emprise de l’Église sur la société, les sermons avaient pour
fonction de donner les grandes lignes d’organisation de la société.
Maintenant les stéréotypes jouent comme des messages subliminaux
à longueur de temps. Ces messages relaient une contrainte sociale
forte : la pérennité de jeux de rôles sociaux. Ces rôles sociaux
agissent comme une identité symbolique qu’on endosse au-dessus de
la sienne propre afin de correspondre aux stéréotypes du genre ou
sexe social auquel on appartient. Les hommes doivent tous être grands,
forts, intelligents, père (pour prouver l’authenticité de sa virilité),
ayant la maîtrise de l’argent, la politique et l’économique, puissants
voire violents. Les femmes doivent toutes être plus petites, faibles,
soumises, mères (parce que faites pour), ayant en charge le ménage,
les soins enfants, aux personnes âgées et aux blessés, douce et
compréhensive.
La presse, la publicité ou la communication en général mettent
donc en œuvre des stéréotypes. Les corps et les sexualités (ensemble
des phénomènes sexuels ou liés au sexe) sont considérés comme des
produits qui se vendent ou s’achètent ; et ce, dans un contexte
où les moyens de production et d’échange sont possédés en propriété
privée et où le but final est la recherche du profit. La société
capitaliste ainsi décrite profite d’un système d’oppression sociale
et juridique basé sur la soumission des femmes : le patriarcat.
Car plus que le sexisme, il faut souligner que c’est bien un système
qui œuvre et relie tous les aspects d’une oppression qu’on peut
identifier comme étant la même. Les stratégies de domination patriarcale
passe par la division, l’isolement. Comme dit en introduction, l’oubli
des luttes incessantes des femmes est là pour décourager les contemporaines
et les rediriger vers leur poste de télévision.
Le holisme autoritaire
Le capitalisme est régi par des règles simples : tout se vend,
tout s’achète. C’est la loi du marché, l’offre ne fait que répondre
à la seule demande solvable.
Dans ce contexte, la marchandisation des corps et des sexualités
recherche le profit inhérent à la logique du capitalisme. La majoration
des profits appelle l’utilisation de la publicité. Une des constantes
de la publicité est l’utilisation de corps « érotisés », féminin
surtout, comme argument de vente. Cette utilisation ne serait pas
aussi constante si elle n’était aussi efficace. Faut-il donc comprendre
qu’un achat est obtenu contre une sollicitation sexuelle ? En tous
cas, la pulsion sexuelle est considérée comme à la base de l’achat,
et les ressources majoritairement masculines (80% des pauvres sont
des femmes). Notons aussi qu’en vertu du «plafond de verre» qui
empêche la progression professionnelle des femmes, les publicistes
et leurs clients sont presque exclusivement des hommes.
Statistiques à la louche dans différentes revues
FHM (magazine masculin de loisirs) : 200 p dont 50p de pub.
Les enfants sont absents des pubs. Les 3 thèmes de pub les plus
fréquents sont : jeux, parfum, vêtement.
Cosmopolitan (magazine féminin de loisirs) : 230p dont 100p
de pub. Les enfants apparaissent sur deux pub : gâteau minute où
la mère est réduite à ses mains et voiture "vous aussi vous rêvez
d’habituer vos enfants au luxe" (le permis de conduire et la voiture
étant des symboles historiques de l’accession à l’autonomie pour
les femmes). Sans surprise le trio de pub est produits de beauté,
parfum et accessoires
Le Soir (1° quotidien belge généraliste) En Une, l’annonce
du dernier film de la cinéaste belge Chantal Akerman mais l’image
est réservée au duo père fille Klijsters, la gloire de cette tenniswomen
revient à son père ! Aucun sujet ne traite des femmes, mais le
Soir compte dans son équipe deux grands noms féminins du journalisme
: B. Vaes et M. Vandemelebroeck qui signent des articles dans les
premières pages. Dans le supplément loisir Victor, on retrouve les
même pub que dans les magazines de loisirs notamment une pub pour
la vodka qui vante l’effet désinhibant de l’alcool (la femme enlève
le rembourrage de son soutien-gorge), substance classée dans les
drogues dures, rappelons-le.
La libre Belgique (quotidien généraliste propriété de l’Evêché
de Namur). Les femmes sont convoquées en tant qu’expertes ponctuelles.
Les images représentent des femmes accessoires (tient la photo d’un
opposant, ramasse les papiers dans une salle de conférence). On
trouve la première signature féminine sous la plume d’une grande
reportrice à laquelle ses collègues masculins ont permis de se faire
tirer dessus pour son sujet sur la culture de la coca. La seule
pub destinée aux femmes est celle d’un magasin de robes de mariées.
La sexualité des dominants, nourrie d’autoritarisme et présentée
comme majoritaire, se trouve dotée d’une fonction sociale : l’apprentissage
et l’habitude de la soumission (notamment à travers la répétition
de corps en position d’attente ou agi ce qui est le cas dans presque
toutes les pub de parfums). En parallèle de l’uniformisation des
modes de vie, se construit ainsi une uniformisation de l’érotisme
bien pratique car plus propice à l’augmentation des profits dans
une logique de production en série.
Les corps présentés sont le plus souvent morcelés (les parties
manquantes étant fréquemment la tête, les mains, les pieds), en
position d’attente, frêle, leurs zones sexuelles primaires ou secondaires
exposées parfois plus que le produit vendu. Ainsi est renforcée
l’idée que le corps d’une femme peut être mis en jeu dans un acte
d’achat ou de location. Dans la logique capitaliste, n’existe donc
que le profit et sa recherche quels que soient les clients, la demande
et les produits.
Conclusion
Tous ces exemples, ces tentatives d’explication et l’environnement
publicitaire omniprésent me renvoie à la notion de stigmate. En
effet, que ce soit dans la grossesse (ce sont les femmes qui tombent
enceinte), la prostitution (visibilité des prostituées, invisibilité
des clients), le marquage religieux (voile pour les filles, nike
pour les garçons), les viols de guerre (les femmes bosniaques se
sentaient coupables) ou de paix, les signes extérieurs de richesse
(certaines femmes portent des tuniques qui peuvent peser 20 kg),
le problème de la garde de l’enfant fait à deux parce que maman
travaille et non pas parce que papa et maman travaillent, l’importance
de la maison bien tenue par la mère épanouie d’une famille unie
(santé mentale symbolique), ce sont les femmes qui sont en première
ligne. Chaque fois qu’il y a crispation ou offensive, c’est sur
le corps des femmes que les enjeux se nouent.
"Mais bientôt enfin je serais vieille, vous ne m’imaginerez
plus, je n’en aurais plus rien à faire de mon mystère. On ne mettra
plus en vitrine ni mes dessus ni mes dessous, j’aurais enfin pauvre
poitrine, des varices et le ventre mou, je me vautrerai dans mon
âge, je boufferai n’importe quoi sans qu’on m’emmerde à chaque page
avec tout ce qu’il ne faut pas"
Ceci est le dernier couplet de la même chanson d’Anne Sylvestre.
Les stéréotypes c’est ce qu’on nous montre et aussi ce qu’on cache,
ignore, annule. C’est des femmes vieilles, actives sexuellement,
avec un handicap, lesbienne, autre que blanche occidentale. On montre
surtout petites filles africaines rigolotes avec leurs tresses alors
que la représentation des asiatiques (la population chinoise dépasse
le milliard d’individu) est quasi nulle.
Ces stéréotypes relaient abondamment le discours patriarcal sur
le désir des hommes et le corps des femmes, mais qu’en est-il des
désirs des femmes et du corps des hommes ??
D’un point de vue patriarcal, l’individu n’a aucune valeur pour
soi mais une valeur relative et collective: il doit se fondre dans
le rôle social que son sexe biologique lui a assigné sinon c’est
la répression sociale qui se met en route, l’exemple le plus marquant
étant celui des homosexuels (qui subissent des viols punitifs commis
par des hétérosexuels se prouvant ainsi leur virilité).
De ce point de vue, l’homme qui cherche à défaire son comportement
des attributions masculines (travailler moins pour s’investir plus
auprès de ses enfants, faire un métier de femme, soutenir les femmes
ostracisées dans les milieux traditionnellement masculins), ces
hommes là oui sont des femmes comme les autres. L’une des stratégies
les plus vieilles et toujours efficaces, c’est de diviser pour régner.
L’histoire compte des épisodes récurrents de femmes qui mettent
au point des stratégies de solidarité. Ca fait des siècles qu’on
vous attend. Alors, messieurs, le MLH, c’est quand vous voulez.
Elisa Jandon
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