Date: 16 Oct 2003
Objet: [infozone_l] A propos du publisexisme
Voici un texte théorique disponible sous forme de 4 pages en
écrivant au Collectif Contre le Publisexisme sur
contrelepublisexisme@samizdat.net
Contre le publisexisme !
« Je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole
». Des millions d’hommes, de femmes et d’enfants ont
pu être indigné-e-s, amusé-e-s, choqué-e-s,
intrigué-e-s par ce slogan que Candia a utilisé pour sa
publicité sur la crème fraîche Babette. Des millions
de personnes auront donc intégré le message implicite
de la publicité : la relation entre la femme et la crème
fraîche est la même qu’entre l’homme et la femme.
Et ceci grâce à un simple jeu de mot, à une simple
ambiguïté de locuteur-trice dans le slogan… Mais aussi
grâce aux plusieurs dizaines de milliers de panneaux d’affichage
qui ont relayé la campagne de Candia.
La publicité, véritable pieuvre, comme le dit François
Brune, a aujourd’hui un impact énorme sur les consciences.
Toujours présente, elle est tentaculaire dans la mesure où
aucun lieu ne lui échappe, aucun regard ne peut s’en détacher
vraiment. On considère aujourd’hui qu’un-e occidental-e
regarde plus de 2 500 publicités par jour !!! (1) La publicité
marque l’inconscient aussi bien que le conscient, forge autant
les préjugés que les croyances.
Il apparaît aussi, et ce avec une ampleur jamais encore égalée,
que la publicité est l’un des vecteurs les plus directs
et les plus violents du patriarcat. Toutes les normes sexuées
(sexistes ?) sont chaque jour martelées dans les esprits. La
publicité participe de la construction du genre féminin
et masculin, véritables carcans sociaux apposés sur les
individus en fonction de leur sexe biologique.
La lutte contre les publicités sexistes est un biais pour s’ériger
contre la toute-puissance des images que le capitalisme, et le patriarcat,
déversent chaque jour dans nos esprits. Combattre les publicités
sexistes est donc un moyen de rompre avec l’impunité des
images du patriarcat autant qu’un angle d’attaque contre
la marchandisation des rapports et des biens sociaux.
Décortiquer le fonctionnement de la publicité dans ce
qu’elle a de sexiste sert à comprendre comment agit la
publicité, et le capitalisme plus généralement.
Nous voulons d’abord interroger le sexisme présent dans
les publicités dont on nous abreuve chaque jour, et montrer que
ces images aliénantes, ont un poids dans notre inconscient et
notre façon d’appréhender le monde. Nous verrons
qu’il faut rompre avec les poncifs relativistes qui prétendent
que tout se vaut, que la publicité n’est qu’une question
de goût, et que tous les goûts étant dans la nature,
combattre la publicité est une censure dirigée contre
la liberté de chacun-e. Après la mise au jour du danger
publicitaire, nous aborderons les différents aspects d’une
lutte contre ce que nous appelons le publisexisme.
Le sexisme dans la pub
Aujourd’hui, à la lumière des dernières
campagnes publicitaires, il est clair que la pub a trouvé dans
le sexisme un vrai créneau, notamment pour choquer. Face à
la quantité de plus en plus incroyable de messages auxquels sont
soumis-e-s les consommateurs-trices, les publicitaires sont obligés
de recourir à des arguments de plus en plus dérangeants
pour interpeller, happer les regards. Le sexe, souvent accompagné
de sexisme, est l’un des meilleurs moyens de s’assurer une
réussite. Comme l’avouaient les publicitaires auteur-e-s
de Babette : « notre but était de choquer, il ne fallait
pas prendre la publicité au premier degré ». Pourtant,
comment croire qu’une telle quantité de messages imprimés
chaque jour sur la rétine des passant-e-s peut n’être
que du second degré sans aucune conséquence néfaste
?
Dans la course au sexisme spectaculaire, il existe cependant différents
niveaux de représentations patriarcales. Images et slogans ne
relèvent pas tous du même registre. Tout d’abord,
certaines publicités sexistes renvoient les femmes au rôle
de ménagères passives, cloîtrées dans leur
intérieur. Ces publicités pour lessive jadis rabâchées
par la télévision sont aujourd’hui plus fines :
si elles séparent toujours les tâches féminines
et masculines, elles le font de façon moins directe (les publicités
pour surgelés mettent majoritairement en scène des femmes
allant chercher les plats au four). Les images sont moins criantes,
mais le message est toujours le même : les femmes à la
cuisine (même si elles sont censées y passer moins de temps
qu’avant - ce qui est empiriquement faux d’ailleurs).
Il y a d’autres publicités qui font directement appel
aux violences physiques, de façon plus ou moins déguisée.
Celle pour la crème Babette en était une, au même
titre que cette publicité pour un grand magasin où on
voyait une femme gratifiée d’un splendide œil au beurre
noir, dont la cause n’était pas explicitée. La banalisation
des images de violence perpétrées sur des femmes font
partie intégrante d’une agression que vivent chaque jour
de nombreuses femmes. Si les viols de guerre perpétrés
en Ex-Yougoslavie concernent plusieurs dizaines de milliers de femmes,
70 000 femmes sont chaque année victimes de viol aux Etats-Unis.
Pourtant, il n’y a pas de guerre là-bas… Du moins
pas de guerre entre nations…
Une chose non moins répandue, mais ô combien tolérée,
est l’utilisation des femmes comme objets sexuels, simplement
posées comme une accroche pour l’œil du spectateur
(et non de la spectatrice). Après tout, quoi de plus normal que
de voir les seins et les fesses d’une femme pour vanter les mérites
d’un yaourt ? Sans s’enfoncer dans un puritanisme à
tout va, on peut questionner l’utilisation qui est faite ici des
images des corps féminins. Il n’est pas question dans ces
publicités de briser le tabou inhérent au corps aujourd’hui,
mais plutôt, en jouant sur cet interdit, de dévoiler le
corps pour exciter le désir du caché. Ce type de publicité
sous-entend que des seins pulpeux (il ne s’agit même pas
d’une personne à part entière) peuvent être
achetés aussi facilement qu’un pot de yaourt. La publicité
ravale alors le corps des femmes au rang d’objets dont on peut
disposer moyennant une certaine somme. Le fait que ce ne soit pas réellement
le cas ne pose pas de problème : pour le consommateur, la frustration
de ne pouvoir acheter des seins sera reportée vers l’achat
des yaourts. Ces images de femmes réifiées sont le terreau
sur lequel se développe l’appropriation du corps des femmes
par les hommes.
D’ailleurs, la publicité est encore plus pernicieuse quand
elle prétend parler de ce qu’elle montre. Un exemple :
les publicités pour les sous-vêtements Aubade. Quoi de
plus normal, pourrait-on dire, que de montrer des seins dans une publicité
pour des soutiens-gorge ? Pourtant, tout n’est pas si simple.
Non seulement les images montrées sont celles de mannequins sélectionnés,
mais qui plus est, ce ne sont même pas des images réelles,
car elles sont retravaillées numériquement pour allonger
des jambes, mincir une taille de guêpe, arrondir une poitrine…
Bref, ces images sont des images de d’archétypes que tout
le monde intègre comme étant « la » norme
de beauté.
Si la beauté a toujours été culturelle (un corps
replet était signe d’érotisme pour les femmes au
XIXe siècle, le teint pâle faisait partie du style des
courtisan-e-s deux siècles plus tôt…), ce n’est
qu’aujourd’hui que la norme a atteint un tel point, celui
de la dictature. Grâce à la publicité, non seulement
la norme devient unique (le play-boy bronzé et musclé
étant le pendant de la pin-up à la silhouette élancée)
et universelle (nul ne peut y échapper, à la différence
des paysan-ne-s du XVIIe siècle qui n’avaient que peu de
considérations pour l’esthétique de cour), mais
cette norme n’est même pas réelle. Nul ne peut posséder
un corps comme celui représenté dans les publicités,
pour la simple et bonne raison que les images sont travaillées
pour devenir plus représentatives de la « beauté
» que les personnes réelles. L’existence de normes
de beauté est déjà suffisamment aliénante,
mais lorsqu’il n’existe plus qu’une seule norme, et
qu’elle est totalement irréelle, on est en droit de se
demander si le syndicat des psys n’a pas passé un contrat
avec les publicitaires pour l’ouverture de ce juteux marché
de la frustration et du mal-être.
S’il est clair qu’il existe une aliénation dans
le fait de devoir se conformer à une norme de beauté préétablie
pour chacun des deux sexes (étymologiquement, l’aliénation
n’est rien d’autre que le fait de se « rendre étranger
» à soi-même, d’être « dépossédé
» de soi-même), ces normes ne sont équivalentes ni
dans leur représentation ni dans leur implication.
Ainsi, une publicité pour un parfum montrait une femme mannequin
dont la tête repose sur l’épaule protectrice d’un
homme (top model, lui aussi). Si les deux images des corps sont bien
sûr archétypales des normes de beauté, la femme
se retrouve en position dépendante, dominée. Pour les
hommes, il s’agit toujours de se conformer à un modèle
viril, solide, actif, d’être sujets de leurs actes…
Et pour les femmes, d’être belles, de rester objets de désirs,
d’être passives… Les normes véhiculées
par la publicité ancrent les hommes dans l’agir et le paraître,
les femmes étant cantonnées uniquement au paraître.
Enfin, s’il faut discerner un dernier type de sexisme, il s’agit
de celui, nettement plus pernicieux, qu’est l’antiféminisme.
Une publicité pour soutiens-gorge scandait : « Boléro
soutient les femmes dans leur lutte… contre les courants d’air
! ». Imagine-t-on une publicité qui tourne en dérision
l’antiracisme ?! Kookaï a aussi investi ce thème,
en exacerbant la peur antiféministe classique de la géante
qui domine les minuscules hommes : ici, l’imaginaire le plus sexiste
(« les femmes ne veulent pas l’égalité, elles
veulent dominer à leur tour ») côtoie le politiquement
correct (« pour une fois, les femmes ne sont pas montrées
comme dominées »).
Le constat est clair : la publicité véhicule des valeurs
patriarcales, des normes sexistes. Cependant, si la publicité
n’avait pas plus d’impact qu’un slogan écrit
sur une cuvette de chiottes, rien de bien grave n’en découlerait.
Ce n’est malheureusement pas le cas…
La publicité est dangereuse
Le caractère nocif de la publicité tient en premier lieu
à son mécanisme même. Que son but soit de vendre
un produit ou, comme c’est de plus en plus le cas, de promouvoir
une image de marque, la pub est une manipulation mentale. Les publicitaires
prétendent moins vanter les qualités d’un produit
que marquer les esprits ; le taux de réussite se mesurant en
termes d’ « impact ». Les investissements croissants
pour imaginer des spots, des affiches, des encarts dans la presse prouvent,
de fait, que la pub possède une efficacité et qu’elle
influence réellement les achats des consommateur-trice-s. Son
but est de « créer des liens émotionnels »
avec le public. Pour cela, la publicité adopte des stratégies
issues de travaux sociologiques et scientifiques : elle rationalise
la manipulation des masses. Une affiche est étudiée pour
canaliser notre attention, le parcours que suit le regard étant
défini avant même que l’on ait posé les yeux
dessus.
La force de la pub est qu’elle s’attaque à notre
inconscient, s’infiltre dans notre cerveau pour que nous gardions
en mémoire la marque Duschmoll.
Mais plus que le nom de la société, ce sont les arguments
publicitaires qui imprègnent notre esprit sans cesse assailli.
Dans le cas du sexisme, abondamment utilisé, l’effet exercé
sur ceux qui la reçoivent n’est pas superficiel. En plus
d’imposer un modèle esthétique de la féminité,
les connotations sexuelles récurrentes font du corps des femmes
un objet de jouissance, et modèlent le regard des passant-e-s.
Les hommes sont influencés dans leur désir et les femmes
dans leur être. Les premiers calquent leur érotisme sur
les archétypes qui les entourent et tendent à reproduire
les comportements sexistes ainsi banalisés. Pour les jeunes et
moins jeunes femmes, vouloir ressembler aux mannequins est devenu une
condition sine qua non d’une existence dite « normale ».
Parmi les conséquences les plus graves de ce phénomène,
généré aussi par l’industrie de la beauté,
on trouve les complexes physiques et les troubles du comportement alimentaire,
notamment l’anorexie, une maladie en constante augmentation.
La dangerosité de la pub vient du fait qu’elle nous agresse
partout : dans la rue, sur les routes, dans la presse, à la radio,
à la télé, dans les transports… Jusque dans
les toilettes des universités américaines que des publicitaires
ont jugé bon d’investir pour cibler davantage les consommateurs-trices
jeunes. On le voit, la publicité nous submerge et il est certain
qu’elle continuera de coloniser chaque espace vierge qu’elle
pourra trouver. La forme qu’elle adopte n’est rien d’autre
que celle du totalitarisme. Sait-on qu’un des fantasmes de Nike
est de projeter son logo sur la surface de la lune ? (2)
Ce fait est d’autant plus inquiétant que, dans le fond,
la pub tend de plus en plus à s’emparer de notions politiques,
au sens large. Le sentiment d’appartenance à une communauté,
une façon de voir le monde, un idéal ou des valeurs que
l’on défend… Ces idées qui touche à
l’identité sont pillées par les publicitaires. Car
le dessein avoué de Nike, de Coca-Cola, de Gap est désormais
de vendre « la magie du sport », « une sensation »,
« un mode de vie », plus que des baskets, du soda ou des
fringues. Pour les acheteur-euse-s, acquérir des produits de
la marque devient un moyen de s’affirmer personnellement, de manifester
un statut social. Les rêves des jeunes consommateurs-trices regorgent
d’objets manufacturés et de produits de luxe plus que d’idéaux
collectifs. La publicité propose tout simplement une utopie individuelle
qui remplace les utopies sociales déjà moribondes.
Une légitime défense
La propagande publicitaire renforce le sentiment de passivité,
d’autant qu’on voudrait nous faire croire qu’il est
vain et insensé de l’attaquer.
Beaucoup ont intégré l’idée que la publicité
est une expression comme une autre, et que la juger revient à
discuter des goûts et des couleurs. Or, il ne s’agit en
rien d’une question d’esthétisme, ni d’un problème
subjectif.
La pub communique une idée précise (« Achetez !
»), de la manière la plus séduisante possible. Les
formes qu’elle adopte peuvent être belles, mais en aucun
cas la publicité ne peut prétendre à être
de l’art. Cet argument d’une soi-disant création
artistique, qui vient de l’assimilation des concepteurs publicitaires
à des créatifs, est l’un des plus pervers. Il vise
à faire oublier que la publicité est une arme redoutable
dans l’arsenal du marketing. Son unique but est de faire vendre.
A la différence de la création artistique, « l’œuvre
» créée par la pub est utilitaire et sa qualité
est jugée en terme d’efficacité, alors qu’une
peinture ou une pièce de théâtre possèdent
une fin en soi. Cette idée est d’autant plus défendue
par les publicitaires qu’elle les assimile à des artistes,
voire à des sociologues, et que les remettre en cause reviendrait
à exercer une censure sur la création, ou à bâillonner
la liberté d’expression.
La pub tente aussi, avec succès, de s’imposer dans la culture.
Les Nuits des Publivores et autres types de manifestations veulent faire
croire qu’il suffit de devenir une référence dans
l’esprit des gens pour faire partie de la culture d’un pays.
L’autodéfense est justifiée par rapport à
l’agression, au danger qu’elle représente. C’est
notre liberté que nous exerçons en exigeant de ne plus
servir de cibles.
La publicité véhicule des valeurs sexistes et influent
nos consciences. Elle n’est pas un art, et la refuser n’est
pas une censure, mais une légitime défense face à
un totalitarisme diffus. Fort-e-s de ces constats, posons-nous maintenant
la question de l’action : comment combattre le sexisme légitimé
chaque jour un peu plus grâce aux publicités ?
Comment se battre ?
Concernant les questions du racisme et des droits de la personne humaine
(ou plutôt de droits de l’Homme, ce qui explique peut-être
certaines choses…), le Bureau de Vérification de la Publicité
(BVP), par lequel doivent passer les pubs télévisées,
et certaines affiches (pour les agences qui le désirent), veille.
Mais celui-ci n’a pas d’incidence sur le sexisme. C’est
pourquoi, en 1983, Yvette Roudy, à l’époque ministre
déléguée chargée des droits de la femme,
a proposé un projet de loi antisexiste ; projet enterré
par l’action conjointe du gouvernement et des publicitaires, invoquant
la liberté de presse et d’expression…
Dernièrement, les exactions des publicitaires ont remis au goût
du jour l’idée de légiférer contre le sexisme
dans la publicité (3). En juillet 2001, un groupe d’expert
a remis à Nicole Péry, secrétaire d’Etat
aux droits des femmes et à la formation professionnelle, un rapport
sur « L’image des femmes dans la publicité ».
Déplorant le manque d’associations pouvant recourir en
justice sur de telles questions, plusieurs mesures ont été
envisagées. Tout d’abord, il s’agissait de pouvoi
saisir les tribunaux, mais aussi de modifier les recommandations du
BVP rédigée en 1975 pour l’adapter aux exactions
contemporaines. Il était même question de poser des amendements
allant dans ce sens (étant donné l’inexistence de
jurisprudences sur cette question), « d’encourager le débat
public », et même de mettre en place un numéro vert
où pourraient téléphoner les femmes se sentant
agressées par des publicités (4).
C’est le comble du traitement individualiste des injustices,
dans une société où le-la consommateur-trice est
imaginé-e comme cellule (biologique, ou munie de barreaux ?)
atomique. Les droits et moyens d’action ne concernent que cette
catégorie d’individu-e-s (pensée comme universelle),
d’où le traitement au cas par cas du sexisme. La question
n’est pas de choisir entre la réforme ou la révolution,
mais de savoir si l’on veut qu’un tel, qu’une telle,
se sente moins touché-e par les horreurs qui nous agressent dans
la rue, ou s’il y a une réelle volonté de s’attaquer
au patriarcat en tant que système (et non de remédier
à une simple coïncidence : des individu-e-s auraient par
pur hasard des comportements différents, les hommes se retrouvant
par malchance violents, et les femmes par malchance battues…).
Il semblerait en tout cas à nouveau que seule l’utopie
individuelle – individualiste – (la même que celle
véhiculée par la publicité) soit mise en avant
par l’Etat.
Les propositions du rapport 2001 sont tombées aux oubliettes,
invalidées de fait par le BVP qui a refusé catégoriquement
de remanier ses recommandations. La position de ces professionnels de
la pub (ils sont majoritaires dans cet organisme) est qu’il n’est
nullement besoin de rédiger des recommandations spécifiques
sur le sexisme ou l’image des femmes, car les femmes étant
des êtres humains, leurs droits sont de fait inclus dans ceux
des droits de l’Homme… Eternelle pirouette juridique !
Hormis une loi potentielle qui n’est pas prête de voir
le jour, il existe de multiples formes de résistance, plus efficaces,
à en croire les publicitaires eux-mêmes. « Nous n’aurions
jamais osé faire une telle publicité au Québec,
nous aurions eu trop de problèmes avec les mouvements féministes
», déclaraient les auteurs de la pub pour Babette. Comme
quoi la résistance au quotidien, organisée et concertée,
peut avoir un impact beaucoup plus important que des textes juridiques.
Si les agences de publicités n’osent plus réaliser
de pubs sexistes par peur de représailles, le sexisme aura pour
une fois reculé de façon claire et précise. Même
si seul un pan du patriarcat est ainsi attaqué, les structures
même de l’édifice se trouveront interrogées
par de telles pratiques. Si les pubs sexistes sont systématiquement
recollées, si les agences responsables subissent des pressions
à chaque publication, si la publicité ne peux plus matraquer
ses slogans sans entraîner de véritables réactions,
alors le terrain gagné le sera de façon beaucoup plus
sûre que par les déclarations de principe de nos gouvernant-e-s.
Ne laissons pas d’espace où puisse s’exprimer et
se pérenniser le sexisme. Ni à prendre, ni à vendre,
les femmes ne sont pas des objets : publisexistes, gare à vous,
on vous rendra les coups !
Collectif Contre le Publisexisme
(1) « La pieuvre publicitaire » de Ignacio Ramonet, Le
Monde Diplomatique, mai 2001.
(2) No Logo de Naomi Klein, éd. Actes-Sud, un pavé précieux
sur le poids des marques et ceux qui les combattent.
(3) Selon un sondage réalisé par l’institut Ipsos
(auprès de 1 015 personnes d’ un échantillon national
représentatif) et publié par Culturepubmag (mai-juin 2001),
46 % des gens (tous sexes et âges confondus) trouvent qu’il
y a aujourd’hui une tendance machiste dans la publicité,
47 % ne trouvent pas qu’il y ait une tendance machiste, et 7 %
ne savent pas.
(4) Le Monde, mercredi 11 juillet 2001.
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