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Shenka, “l’éclat de la beauté noire”
et Gazelle, “le magazine de la femme maghrébine”,
rejoignent dans les kiosques le rayon de la presse féminine,
qui compte désormais plusieurs titres dits “ethniques”.
Amina, magazine pour la femme afro-caribéenne créé
il y a trente ans, se voit concurrencé par des magazines
plus “jeunes” et “glamour”, mais à
l’existence aléatoire. La grande presse féminine
s’intéresse elle aussi au marché “black
is beautifull” depuis une étude selon laquelle les
femmes noires consomment trois fois plus de produits cosmétiques.
Et les “caucasiennes” seraient à leur tour attirées
par la diversité de la “mode en couleurs”. Tout
à leurs affaires, les magazines féminins en oublient
presque les inégalités persistantes vécues
par les femmes.
Amina, le magazine trentenaire, rejointe par des jeunes titres
plus “glamour”
Début mars 2006, Shenka, “l’éclat de
la beauté noire”, nouveau magazine féminin,
a fait son apparition sur les étals des kiosques à
journaux. “Chic, sexy, glamour. Objectif séduction”,
lit-on en couverture. Une profession de foi bien similaire aux nombreux
magazines féminins existants. Depuis quelque temps déjà,
on relève parmi ces derniers l’apparition de titres
dits “ethniques” : aux côtés d’Amina,
le mensuel féminin afro-caribéen de référence,
on trouve Miss Ebene, Couleur Métiss, Pilibo Mag, Chocolate,
Divas, ... Ces magazines “blacks” viennent d’être
rejoint par Gazelle, “le magazine de la femme maghrébine”.
Le khôl et le henné complètent ainsi la gamme
des produits de beauté et “la mode en couleurs”
vantées par une presse au contenu rédactionnel plutôt
léger, s’apparentant davantage à un support
publicitaire sur papier glacé. Moins “glamour”,
Amina, publié depuis trente ans, est comparativement bien
plus fourni, avec ses très nombreux portraits valorisant
les femmes africaines et antillaises, accordant aussi plus d’importance
à la mode vestimentaire d’inspiration traditionnelle.
Les kiosquiers eux, ne s’embarrassent guère de ces
considérations éditoriales. Celui du point-presse
de la porte Saint-Ouen (Paris XVIIIème) a réalisé
une vitrine avec ces titres. “Le quartier s’y prête,
ça se vend bien”, dit-il, sans autre précision,
presque pudique. Lui-même n’a guère idée
des différences de sensibilité entre les différents
magazines, et semble convaincu qu’il en va de même pour
ses clientes, surtout attirées par tel ou tel sujet en couverture.
C’est pourquoi il dispose encore de quelques invendus de titres
dont il ne sait plus s’ils sortent encore.
La valse de magazines aux moyens d’existence aléatoires
Il faut dire que ces magazines ont une existence très aléatoire,
et disparaissent souvent sans crier gare : Yasmina, “Le Maghreb
au féminin”, magazine prometteur initié en 2002
par la journaliste franco-libanaise Nadia Khouri-Dagher et publié
par le même éditeur qu’Amina, n’a pas survécu
au-delà d’une douzaine de numéros. Faute de
recettes publicitaires suffisantes ? Sans doute. Reste que la formule,
mélangeant des rubriques féminines classiques (mode,
beauté, cuisine, loisirs, horoscope, ...) et des pages ouvertes
aux initiatives associatives des femmes issues de l’immigration
maghrébine parfois plus revendicatives, a peut-être
dispersé au lieu de motiver des publics aux attentes trop
diverses.
Hawwa (Eve en arabe), n’a pas davantage réussi à
pérenniser son projet de presse pour décliner “la
culture musulmane au féminin”, malgré un numéro
de relance remarqué en juillet 2004. Sous la direction de
Dora Mabrouk, ce projet se démarquait du rubricage convenu
en direction des femmes. “Il n’y a pas de modèle
normatif de la femme musulmane” affirmait Hawwa, ajoutant
que, contrairement aux clichés courants, l’amour n’est
pas tabou en islam. Le numéro 5 annonçait ainsi, avec
une photo. de la star R & B Wallen, un dossier intitulé
“L’Amour, l’Islam et les femmes”. Mais,
de l’aveu même de ses instigatrices, la démarche
d’ensemble du magazine a pu être perçue comme
trop “intellectuelle”. Difficile aussi de tenir dans
la durée avec une part importante de bénévolat.
Autre titre introuvable, Kissina (“origine” en swahili).
Lancé à Grigny (Essonne) fin 2004 par Sandrine Nzinda
(25 ans) et Charifa Madi (27 ans), ce magazine “afro-européen”
ciblait les jeunes femmes noires et métisses de 18 à
30 ans. Volontiers accrocheur, “mais pas racoleur”,
Kissina a évoqué dans sa rubrique “Confidences”,
“le bonheur au bout du clitoris”. L’objectif n’était
pas de choquer, mais de parler de “la recherche du plaisir
quand on a connu l’excision”. Les jeunes responsables
du magazine affichaient ainsi leur volonté d’assumer
désir et sexualité, thème récurrent
dans la presse féminine à destination des adolescents,
mais pas toujours traité avec la même liberté
de ton, malgré les apparences.
La grande presse féminine et le créneau de l’ethno-cosmétique
Cependant, quelques titres comme Amina, Miss Ebène ou Chocolate
figurent, mélangés aux magazines féminins à
grand tirage, dans le rayon “meilleures ventes” de plusieurs
kiosques parisiens. En ce mois de mars, ils ne se distinguent guère
les uns des autres. En effet, Cosmopolitan, 20 ans ou encore Isa
ont comme point commun d’illustrer leur Une avec la chanteuse
et actrice noire américaine Beyoncé, une nouvelle
icône à l’éternelle jeunesse courtisée
par les publicitaires.
Or Beyoncé est aussi sous contrat avec l’Oréal,
groupe phare dans l’ethno-cosmétique : en 2003, il
a révélé dans une étude de marché
que les femmes afro-antillaises dépenseraient trois fois
plus que les “caucasiennes” pour leurs produits de beauté.
Aussi, le groupe pourrait-il être intéressé
par le marché de la presse ethnique, dont le lectorat est,
en l’absence de chiffres fiables, évalué par
l’agence de marketing Sopi à environ 100 000 personnes,
sur un potentiel d’un million. L’Oréal et ses
nombreuses filiales y achètent donc des espaces publicitaires.
Le nouveau magazine Gazelle est gratifié de plusieurs placards
publicitaires en quadrichromie. Mais on peut douter d’un investissement
durable dans ce secteur. L’Oréal, comme bien d’autres
marques, développe simultanément une dynamique “universelle”
pour intégrer les produits de beauté ethniques sur
le marché global. Cela se traduit concrètement par
l’apparition de ces produits dans les grands magasins, au
détriment des petites boutiques spécialisées.
“Petit à petit, la beauté pour peaux colorées
sort du ghetto !” s’exclame le journal Le Figaro (2
mars 2006). Ne risque-t-on pas d’assister au même transfert
des lectrices de la presse ethnique, qui a tendance à copier
les recettes de la grande presse féminine “haut de
gamme”, vers cette dernière ?
En attendant des études sur l’évolution du
lectorat féminin issu de l’immigration, la grande presse
féminine s’intéresse au marché de l’autre
rive de la Méditerranée. Le groupe Hachette Filipacchi
Médias va ainsi lancer en mai prochain Elle Orient, une déclinaison
en arabe et en français du magazine Elle, destinée
au Moyen-Orient et au Maghreb. Il sera intéressant de voir
si les lectrices de France héritières de l’immigration
vont se rabattre sur cette nouveauté “orientale”,
ou si elles préfèrent vers l'édition française.
Beyoncé à la Une de 20 ans
Quid des réalités sociales de la femme libérée
?
Le modèle de la femme libérée, individualiste,
toujours belle, mince et sexy, active au travail comme à
la maison, et consommatrice moderne, véhiculé par
l’essentiel de la presse féminine, opère certes
comme une force d’attraction pour les femmes qui rêvent
d’une vie amoureuse réussie et d’ascension sociale.
Reste que la mise en scène de cette femme active et “glamour”
fait généralement l’impasse sur les inégalités
persistantes vécues par les femmes dans leur réalité
sociale. Si la parité en politique et les discriminations
en matière de rémunérations font bien l’objet
d’une certaine attention, quid du chômage ou du sous-emploi
des femmes, et en particulier des jeunes, malgré une meilleure
réussite scolaire, bien supérieur à celui des
hommes ? Ici aussi, se pose la question de l’égalité
des sexes. Il n’est pas anodin de constater qu’en 2006,
la presse féminine se fait bien discrète sur la journée
internationale des femmes. Le thème des défilés
du 8 mars porte justement sur ces inégalités. Seule
l’évocation du cinquantième anniversaire du
Mouvement français pour le planning familial, avec pour slogan
“Liberté, égalité, sexualités”,
apporte dans la presse féminine une petite touche militante.
Encore s’agit-il davantage de lutte contre les violences spécifiques
vécues par les femmes issues de l’immigration, comme
les mariages forcés et le poids de traditions rétrogrades,
que d’une remise en cause plus globale de la condition féminine.
Avec pour arrière-pensée l’idée qu’il
faut sauver les filles des banlieues.
Mogniss H. Abdallah
Agence IM'média
[07/03/2006]
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