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Le marketing de combat

Le marketing de combat
http://www.marketingdecombat.tm.fr/
Histoire du Marketing

http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/historique1_marketing.htm

Les pionniers (1907-1923)

1907. Ralph Samuel Butler, professeur à l'Université du Wisconsin, crée le terme de marketing. Pour lui c'est une "combinaison de facteurs d'action" .

L'Age d'Or (1924 - 1946). Période de foisonnement pendant laquelle les grandes entreprises américaines font du marketing... sans le savoir.
Création des divisions chez General Motors et des chefs de produit chez Procter & Gamble.
Nielsen invente le concept de part de marché.
Gallup crée l' Institut américain d'opinion publique.

Le temps du marketing-mix (1947 - 1970) Le marketing cherche à définir un ensemble cohérent de concepts, méthodes et techniques.

1947. Neil Borden lance le concept de marketing-mix qui ne parviendra en France qu'en 1966 avec les enseignements de la Harvard Business School. .

1951. Ernst Dichter fonde l'Institute for Motivational Research. Psychanalyste, il crée le concept de motivations et les études qui permettent de les révéler.

1954. General Foods utilise le concept de "positionnement" que Jack Trout et Al Ries vulgariseront en 1970.
1965. Pierre Doré, le futur président de l'Institut supérieur de gestion (ISG), do
nne une première définition française du marketing autour des concepts d'univers de la demande et d'univers de l'offre.

Les 7 Piliers du Marketing de Combat

http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/ConceptsLes7piliersdumarketingdecombat.htm

1. THEATRE D’OPERATIONS
.Le théâtre d'opérations du marketing, c'est l'esprit des clients. Les offres sont positionnées et s'affrontent dans un "univers de préférences".

2. CIBLES.
Nos cibles ne sont pas les clients, mais sont les images des offres adverses. C'est à leur détriment que nous maintenons ou augmentons notre "part de préférences".

3. PROJETS.
La préférence d'un type de clientèle pour une offre marquée est motivée par ses projets et non par ses besoins. Elle est conditionnée par ses instincts, ses connaissances et ses habitudes.

4. MANOEUVRES.
Les combats marketing se gagnent par les mouvements psychologiques des images des offres marquées et non par le simple renforcement de leurs positionnements. La conception des manoeuvres de positionnement précède donc la conception des offres.

5. PERSUASION.
Les manoeuvres de positionnement visent à modifier le point de vue de certaines clientèles sur l’offre promue. Elles sont réalisées par les campagnes de persuasion.

6. STRATEGIE.
Gagner, c'est aussi faire perdre ses adversaires. C'est la fonction de la tactique et de la stratégie.

7. SIMULATION.
Le futur n’est pas dans les chiffres. Il est dans la tête de ceux qui le font. Les projets des clientèles et ceux des adversaires jouent un rôle plus important que les conjonctures économiques. Le futur ne se déduit pas, il se simule .

Les mots-clés du Marketing de Combat (lettre L et M)

http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/lexique9_marketing_de_combat_et_strat_gie.htm#L


L
Leader d'opinion
Personne qui exerce une influence sur le groupe dont il fait partie. Il est conforme, avide d'information et spécialisé.

Liberté (parts ou degrés de-)
Concept inspiré du jeu de go (ou wei-ch'i) qui désigne l'étendue des possibilités dans les manières de combattre ou dans l'emploi des armes.

M
Manipulation
Interfinalité tournée vers la gestion de la réalité.
La manipulation la plus fréquente et la plus efficace procède par la fourniture de dons qui cherchent à faire du bénéficiaire l'obligé du donateur. Ces dons sont une offrande de dépenses.

Manoeuvre marketing
Dans le langage militaire, la manoeuvre est un mouvement effectué par un corps de bataille sur un théâtre d'opérations.
La manoeuvre marketing est aussi un mouvement : c'est le déplacement psychologique effectué par l'image d'une offre marquée d'un positionnement vers un autre (cf pro-mouvoir ).

Manoeuvres de mode direct :

L'Attaque frontale est un affrontement direct entre l'image de votre offre et l'image d'offre adverse. C'est une manoeuvre du fort au faible.

La Percée est une manoeuvre directe du faible au fort. Elle frappe au coeur de l'offre adverse, là où l'adversaire se croit invulnérable.

Le Débarquement vise la conquête d'un territoire éloigné du positionnement de l'image de votre offre principale.

Manoeuvres de mode indirect :

L'Infiltration consiste à pénétrer le réseau de relation et d'influence qui structure la circulation de l'information dans la clientèle de l'offre-cible.

L'Enveloppement est une offensive indirecte du fort au fort. Elle consiste soit à déborder les offres adverses, soit à attaquer leurs flancs, soit à les contourner.

Manoeuvres de harcèlement
. La Guérilla vise à rompre les relations psychologiques que l'adversaire essaie de créer ou de maintenir entre son offre de base et des offres de combat nouvelles ou secondaires.
. L'Implantation marketing est une manoeuvre de harcèlement menée en territoire adverse grâce à des offres de combat hsien shou.

Marketing (faire du -)
C'est construire et diffuser, d'après les critères de choix d'une typologie de clientèle, une image d'offre marquée susceptible de l'intéresser puis de la satisfaire tout en faisant du profit.

Marketing de Combat (faire du -)
Le Marketing de Combat est une manière originale de penser l'action marketing, transmise par la formation, acquise par l'entraînement et servie par des concepts, méthodes et technologies spécifiques.
Le pratiquer, c'est engager des opérations pour protéger et accroître la part de préférences de ses offres marquées au détriment d'adversaires clairement identifiés, tout en en modifiant à son avantage le rapport des forces utilisées.
Le Marketing de Combat n'intervient qu'au niveau déterminant de l'offre de préférences.

Marketing-management
"Le marketing-management est l'analyse, la planification, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes conçus pour créer, développer et maintenir un courant d'échange mutuel satisfaisant avec les marchés visés, dans le but d'atteindre les objectifs d'une organisation." (Kotler-Dubois, Marketing management 5e éd.)

Marketing de position
Le Marketing de position cherche à éviter le combat entre les offres en maintenant un "positionnement" qui doit conserver une clientèle spécifique. C'est une situation défensive très difficile à tenir :
. lorsque le marché est soumis aux volontés de développement de multiples petites marques. Dans ce cas, en effet, la segmentation du marché par clientèles spécifiques et/ou par positionnements est illusoire ;
. lorsque, le marché est aux mains de quelques grandes marques et que l'une d'elles décide d'attaquer ses concurrents en pratiquant un Marketing de Combat.
Cette situation est la règle dans les "marchés finis" puisque le développement des ventes ne peut se faire qu'au détriment des concurrents. Marketing-mix Répartition budgétaire allouée aux différents moyens marketing (prix- produit- distribution- publicité) en fonction de critères plus ou moins empiriques : budget global, type de produit et phase de vie du produit. Pour les praticiens du marketing-management, le marketing-mix tient lieu tout à la fois d'offre, de manoeuvre et de stratégie !

Marché
Concept-culte du marketing-management. En économie, il désigne le "lieu théorique de rencontre de l'offre et de la demande". Dans la pratique marketing, il désigne essentiellement un volume de produits ou un volume d’affaires (cf la notion de part de marché). On peut comparer cette notion à la superficie d’un territoire. Son utilité dans la réflexion et la conduite des opérations marketing est marginale ; on lui préférera le concept d’univers de préférences qui décrit la “géographie” des lieux où se déroule l’affrontement des offres marketing : l’esprit des clientèles.

Marché d'accession
La dynamique d'accession caractérise les marchés en expansion dans lesquels les clientèles acquièrent pour la première fois un type de produit, de bien d'équipement ou de service. C'est l'entrée dans "la société de consommation".
Dans cette dynamique, pour développer ses ventes, il est possible de compter sur le développement de la demande.

Marché de consommation (ou de renouvellement)
La dynamique de consommation ou de renouvellement caractérise les marchés stagnants ou à progression faible dans lesquels les clientèles ont pris un rythme de consommation et ne font que renouveler leurs biens d'équipement ou les services qu'ils utilisent.
Dans cette dynamique, pour développer ses ventes, il faut obligatoirement développer sa part de marché, c'est-à-dire prendre des clients aux concurrents présents et interdire l'entrée à de nouveaux adversaires.

Marque
La marque est un média de communication "interne" à l'offre. C'est un signe de reconnaissance, un indice de qualité, de caractéristique ou de performance.
La marque est parfois l'objet même du désir : dans ce cas, elle constitue l'essentiel de l'offre convoitée.
Sauf dans le cas exceptionnel des "offres-marques", la marque n'est pas un nom propre, mais un "adjectif propre".
Enfin, la marque est a-émotionnelle contrairement aux produits et aux services. Mais elle peut constituer une promesse d'émotion.

Marque (image de-)
L'idée que les gens se font de l'utilité d'une marque.

Mémorisation
La "mise en mémoire" d'un message est obtenue par l'intensité de l'intérêt qu'il présente (soit par son contenu, soit par sa forme) et par sa répétition.

Mobilité (d'une offre)
Capacité de déplacements d'une image d'offre dans un univers de préférences (cf manoeuvre).

Modèle
Structure logique formalisée utilisée pour rendre compte d'un ensemble de phénomènes qui possèdent entre eux certaines relations.

Motifonctionnelle (psychologie)
De "motif", venant du latin motivus : "qui met en mouvement".
Et de "fonctionnel" au sens "d'adapté à sa finalité".
Psychologie de l'action, elle prend ses distances avec la psychologie clinique qui étudie les blocages de l'action ou les actes manqués.
La psychologie motifonctionnelle montre que l'action est le résultat de l'opposition entre d'une part la perception de la réalité et d'autre part les projets. Cette opposition est dialectique.
Le modèle motifonctionnel est à la base des études sur les clientèles et les positionnements des offres en conflit utilisées par les praticiens du Marketing de Combat. Il est le fondement du système de simulation assisté par ordinateur des WarGames Marketing de Combat.

Motivation
Pulsions généralement inconscientes qui, d'après le marketing-management pousseraient les clientèles à choisir des produits marqués.
Les études de motivation, créées par Ernst Dichter, se sont inspirées essentiellement de la psychanalyse jusqu'aux années 70. Aujourd'hui, elles se réfèrent plutôt implicitement à la sociologie ou à la sémiologie.

Les mots-clés du Marketing de Combat (Lettre P)

http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/lexique11_marketing_de_combat_et_strat_gie.htm#persuasion


P
Perception
La perception résulte de l'intérêt que représente le message ou l'offre exposés. L'intérêt doit être immédiat ou bien la proposition contenue dans l'offre ne sera pas perçue.

Persuasion
Mode d'action du marketing qui consiste à faire croire quelque chose à un certain type d'interlocuteur à propos d'une offre. ou convertir. Dans le premier cas, il s'agit d'une simple progression psychologique ; dans le second, il s'agit de faire adopter un point de vue opposé au point de vue de départ.

Persuasion (modes de-)
Manières de persuader. Il existe trois modes de persuader :
.
Convaincre : action de vaincre le raisonnement -rationnel ou irrationnel- de son interlocuteur à l'aide d'arguments développés dans une argumentation et appuyés par des preuves sensibles, .

Séduire : action de conduire son interlocuteur à croire ce dont on veut le persuader par l’établissement de la relation souhaitée par lui. .

Inspirer confiance : action de communiquer des signaux discrets de ressemblance qui confèrent, pour le type d'interlocuteur que l'on veut persuader, du crédit à nos propos.

Plaisir
Finalité ultime de la conscience du moi qui vise à éprouver soit des jouissances sensuelles soit des jouissances émotionnelles. Le plaisir sensuel est provoqué par la stimulation agréable de nos sens. Dans l'univers des produits et des services, le plaisir émotionnel est provoqué par le rythme, l'exotisme, l'action, l'amour, le mystère et l'empathie.

Positionnement
Emplacement occupé par une image d'offre dans l'esprit d'une clientèle. Le positionnement en marketing-management ressemble à une forteresse. Les praticiens en Marketing de Combat utilisent plutôt le "multi-positionnement" et la "mobilité psychologique" des offres.

Positionnement de base
Emplacement occupé par une image d'offre qui résiste à la durée et au caractère acharné de la guerre économique. C'est une base d'appui essentielle pour contre-attaquer. Le positionnement de base peut constituer une base de ressources et générer un "trésor de guerre".

Positionnement hsien shou
Le positionnement hsien shou est obtenu par une offre dont certains attributs constituent une menace réelle pour les concurrents bien qu'ils soient insuffisants pour lui assurer une part de préférences significative. Utilisée comme référence par les clients, l'offre hsien shou est incontournable pour les adversaires.

Préférences (dynamique des-)
Représentée sous forme de flèches pour ne pas perdre de vue l'intentionalité qui préside à toute action mentale, la dynamique des Préférences comporte cinq étapes qui évoluent selon des périodicités très différentes : Identification des moyens de réaliser ses projets - Jugement - Critères de préférences - Intérêt et attention - Satisfaction.

Préférences (part de-)
Proportion de personnes qui préfèrent a priori une offre aux offres concurrentes. La part de préférences peut être comparée à la part de marché. La différence entre la part de préférences et la part de marché permet de repérer par anticipation les opportunités de gains ou les risques de perte de points de marché. La connaissance de l'évolution de sa part de préférences est le seul moyen de mesurer l'efficacité d'une campagne marketing.

Préférences (points de-)
Unité de mesure des préférences de la clientèle

Préférences (rang de-)
Toute clientèle classe les offres qui lui sont proposées en fonction d'une hiérarchie de préférences : premier rang, deuxième rang, troisième rang. Le consommateur se décide d'abord pour l'offre qu'il classe en premier dans la hiérarchie de ses préférences. Le distributeur lui, peut choisir jusqu'au troisième voire quatrième rang de préférences. La position en deuxième rang d'une offre adverse dans l'esprit de la clientèle qui préfère a priori notre offre, la désigne comme offre-cible.

Préférences (univers de-)
Espace mental structuré par les projets et les critères de préférences d'une clientèle.

Principe de finalité
Mode de pensée qui vise des objectifs à réaliser. C'est l'univers des projets, des rêves, des ambitions. C'est le générateur de l'action.

Principe de causalité M
ode de pensée qui identifie l'origine d'un phénomène. Il permet de concevoir des objets ou des actions en fonction des effets attendus. C'est l'univers des outils, de la technologie.

Principe d'opposition
Mode de pensée qui confronte les idées ou les objets en vue d'obtenir une situation supérieure à la situation de départ. C'est le domaine privilégié du jeu et du combat.

Principe d'osmose
Etat d'esprit individuel ou collectif qui permet la perméabilité aux renseignements externes et favorise la transmission interne des informations.

Principe de dynamique
Etat d'esprit individuel ou collectif qui se caractérise par la flexibilité, la mobilité et la rapidité.

Projectif (élan-)
Force pulsionnelle qui aboutit chez l'être humain à la conscience finalisée de son existence. Elle trouve sans doute son origine dans la sexualité, plus exactement dans la libido telle que Freud l'a définie. Inconscient, l'élan projectif génère, modifie et entretient les finalités ultimes. Synonyme de désir.

Projet
Intentionnalité qui préside à toute action, mentale ou comportementale. A tout jugement.

La psychologie motifonctionnelle

http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/ConceptsLapsychologiemotifonctionnelle.htm

Toute analyse d'un matériel d'enquêtes utilise obligatoirement -implicitement ou explicitement- un modèle psychologique qui propose une explication du comportement humain. La psychologie motifonctionnelle est l’instrument qui permet d’identifier et de comprendre les facteurs de préférences. Elle se démarque des psychologies habituellement utilisées dans les études de motivation : elle n'est ni behaviouriste, ni psychanalytique, ni sémiologique.

La psychologie motifonctionnelle est une psychologie de l'action. Elle explique nos comportements courants à la différence des psychologies cliniques qui expliquent nos blocages, nos inhibitions et nos comportements aberrants. La psychologie motifonctionnelle est basée sur 3 évidences :

1. Les vraies causes des préférences d'une personne sont ses projets, Non ses besoins ou ses pulsions. C'est pour les réaliser qu'elle se procure des biens ou des services.

2. Toutes les préférences d'une personne convergent vers 4 projets fondamentaux : son "Héros Intime", sa "Star Intime", son "Démiurge Intime" et sa recherche des Emotions,.

3. Une personne se procure prioritairement les biens ou les services qu'elle juge comme étant les plus aptes à réaliser ses projets aux moindres coûts. Chaque offre -bien et/ou service- connue ou perçue, obtient donc dans son esprit une certaine position (positionnement) par rapport à ses critères de préférences et une certaine valeur.

La psychologie motifonctionnelle a son origine dans la phénoménologie (Husserl, Heidegger, Sartre, Merleau-Ponty).Mais elle utilise également beaucoup d'auteurs des 3 derniers siècles :
- les intuitions géniales de Pascal ou de Montaigne, les réflexions de Gabriel de Tarde,

- les apports décisifs de Freud.

- les recherches de l’école marginaliste autrichienne (Menger, Von Wieser, Böhm-Bawerk),

- les ouvrages de Gusdorf sur la mémoire, de Chaïm Perelman sur l'argumentation, de Stanley Milgram sur l'autorité,

- les travaux d'Herbert Simon (prix Nobel d'économie) et de Fishbein,

- les nombreuses expériences effectuées dans les universités américaines depuis les années 60

,- enfin, les réflexions pratiques de David Ogilvy, Jacques Vergez, Dale Carnegie, Eric Berne, etc.

Finalement, elle n'a fait que "monter sur les épaules des géants qui l'ont précédé"... (Benjamin Franklin).


Les 8 lois de la psychologie motifonctionnelle

http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/ConceptsLapsychologiemotifonctionnelle2.htm

1. ACTIONS.
Toutes nos actions ont leur origine dans une dialectique constante entre nos intentions et notre conscience de la réalité.

2. PREFERENCES.

Les vraies causes des préférences d'un client sont ses projets -immédiats et/ou différés. C'est pour les réaliser qu'il se procure des biens ou des services.

3. INTENTIONS.

Toutes les préférences d'une personne convergent vers 4 intentions fondamentales : son "Héros Intime", sa "Star Intime", son "Démiurge Intime" et sa recherche des Emotions.

                     

4. IMAGES.
Les préférences dans l'acquisition et l'utilisation des biens et/ou des services par un client sont également fonction de ses connaissances, de sa perception des offres en compétition et de leurs coûts.

5. IMPLICATION.
L’implication d’une personne vis à vis d’un type d’offre est le produit de l'importance de ses projets et de la capacité ou de la probabilité qu’elle accorde à ce type d’offre de les réaliser. L'implication est mesurable.

6. CRITERES.
Les critères de préférences ont des importances variables suivant les typologies de clients. L’importance attribuée à un critère est proportionnelle à l’importance du projet auquel il est lié et à sa pertinence supposée dans l’évaluation de la capacité ou de la probabilté d’une offre à réaliser ce projet.

7. POSITIONNEMENT.
Une personne se procure prioritairement les biens ou les services qu'elle juge comme étant les plus aptes à réaliser ses projets aux moindres coûts. Chaque offre -bien et/ou service- connue ou perçue, obtient donc à ses yeux un positionnement relatif par rapport aux projets qui structurent son univers de préférences et par rapport aux autres offres.

8. VALEUR.
C’est l'implication, l'importance des critères de préférences et l'attribution à l'offre des caractéristiques correspondantes qui en déterminent la valeur pour la personne. Cette valeur est mesurable.