|
Le marketing de combat
http://www.marketingdecombat.tm.fr/
Histoire du Marketing
http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/historique1_marketing.htm
Les pionniers (1907-1923)
1907. Ralph Samuel Butler, professeur à l'Université
du Wisconsin, crée le terme de marketing. Pour lui c'est
une "combinaison de facteurs d'action" .
L'Age d'Or (1924 - 1946). Période de foisonnement pendant
laquelle les grandes entreprises américaines font du marketing...
sans le savoir.
Création des divisions chez General Motors et des chefs de
produit chez Procter & Gamble.
Nielsen invente le concept de part de marché.
Gallup crée l' Institut américain d'opinion publique.
Le temps du marketing-mix (1947 - 1970) Le marketing cherche à
définir un ensemble cohérent de concepts, méthodes
et techniques.
1947. Neil Borden lance le concept de marketing-mix qui ne parviendra
en France qu'en 1966 avec les enseignements de la Harvard Business
School. .
1951. Ernst Dichter fonde l'Institute for Motivational Research.
Psychanalyste, il crée le concept de motivations et les études
qui permettent de les révéler.
1954. General Foods utilise le concept de "positionnement"
que Jack Trout et Al Ries vulgariseront en 1970.
1965. Pierre Doré, le futur président de l'Institut
supérieur de gestion (ISG), do
nne une première définition française du marketing
autour des concepts d'univers de la demande et d'univers de l'offre.
Les 7 Piliers du Marketing de Combat
http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/ConceptsLes7piliersdumarketingdecombat.htm
1. THEATRE D’OPERATIONS
.Le théâtre d'opérations du marketing,
c'est l'esprit des clients. Les offres sont positionnées
et s'affrontent dans un "univers de préférences".
2. CIBLES.
Nos cibles ne sont pas les clients, mais sont les images des
offres adverses. C'est à leur détriment que
nous maintenons ou augmentons notre "part de préférences".
3. PROJETS.
La préférence d'un type de clientèle
pour une offre marquée est motivée par ses projets et
non par ses besoins. Elle est conditionnée par ses instincts,
ses connaissances et ses habitudes.
4. MANOEUVRES.
Les combats marketing se gagnent par les mouvements psychologiques
des images des offres marquées et non par le simple
renforcement de leurs positionnements. La conception des manoeuvres
de positionnement précède donc la conception des offres.
5. PERSUASION.
Les manoeuvres de positionnement visent à modifier
le point de vue de certaines clientèles sur l’offre promue.
Elles sont réalisées par les campagnes de persuasion.
6. STRATEGIE.
Gagner, c'est aussi faire perdre ses adversaires. C'est la fonction
de la tactique et de la stratégie.
7. SIMULATION.
Le futur n’est pas dans les chiffres. Il est dans la
tête de ceux qui le font. Les projets des clientèles
et ceux des adversaires jouent un rôle plus important que les
conjonctures économiques. Le futur ne se déduit
pas, il se simule .
Les mots-clés du Marketing de Combat (lettre L et M)
http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/lexique9_marketing_de_combat_et_strat_gie.htm#L
L
Leader d'opinion
Personne qui exerce une influence sur le groupe dont il fait partie.
Il est conforme, avide d'information et spécialisé.
Liberté (parts ou degrés de-)
Concept inspiré du jeu de go (ou wei-ch'i) qui désigne
l'étendue des possibilités dans les manières
de combattre ou dans l'emploi des armes.
M
Manipulation
Interfinalité tournée vers la gestion de la réalité.
La manipulation la plus fréquente et la plus efficace
procède par la fourniture de dons qui cherchent à faire
du bénéficiaire l'obligé du donateur. Ces dons
sont une offrande de dépenses.
Manoeuvre marketing
Dans le langage militaire, la manoeuvre est un mouvement effectué
par un corps de bataille sur un théâtre d'opérations.
La manoeuvre marketing est aussi un mouvement : c'est le déplacement
psychologique effectué par l'image d'une offre marquée
d'un positionnement vers un autre (cf pro-mouvoir ).
Manoeuvres de mode direct :
L'Attaque frontale est un affrontement direct entre l'image de votre
offre et l'image d'offre adverse. C'est une manoeuvre du fort au faible.
La Percée est une manoeuvre directe du faible au fort. Elle
frappe au coeur de l'offre adverse, là où l'adversaire
se croit invulnérable.
Le Débarquement vise la conquête d'un territoire éloigné
du positionnement de l'image de votre offre principale.
Manoeuvres de mode indirect :
L'Infiltration consiste à pénétrer le réseau
de relation et d'influence qui structure la circulation de l'information
dans la clientèle de l'offre-cible.
L'Enveloppement est une offensive indirecte du fort au fort. Elle
consiste soit à déborder les offres adverses, soit à
attaquer leurs flancs, soit à les contourner.
Manoeuvres de harcèlement
. La Guérilla vise à rompre les relations psychologiques
que l'adversaire essaie de créer ou de maintenir entre son
offre de base et des offres de combat nouvelles ou secondaires.
. L'Implantation marketing est une manoeuvre de harcèlement
menée en territoire adverse grâce à des offres
de combat hsien shou.
Marketing (faire du -)
C'est construire et diffuser, d'après les critères
de choix d'une typologie de clientèle, une image d'offre marquée
susceptible de l'intéresser puis de la satisfaire tout en faisant
du profit.
Marketing de Combat (faire du -)
Le Marketing de Combat est une manière originale de penser
l'action marketing, transmise par la formation, acquise par l'entraînement
et servie par des concepts, méthodes et technologies spécifiques.
Le pratiquer, c'est engager des opérations pour protéger
et accroître la part de préférences de ses offres
marquées au détriment d'adversaires clairement identifiés,
tout en en modifiant à son avantage le rapport des forces
utilisées.
Le Marketing de Combat n'intervient qu'au niveau déterminant
de l'offre de préférences.
Marketing-management
"Le marketing-management est l'analyse, la planification, la
mise en oeuvre et le contrôle de programmes conçus
pour créer, développer et maintenir un courant d'échange
mutuel satisfaisant avec les marchés visés, dans le
but d'atteindre les objectifs d'une organisation." (Kotler-Dubois,
Marketing management 5e éd.)
Marketing de position
Le Marketing de position cherche à éviter le combat
entre les offres en maintenant un "positionnement" qui doit
conserver une clientèle spécifique. C'est une situation
défensive très difficile à tenir :
. lorsque le marché est soumis aux volontés de développement
de multiples petites marques. Dans ce cas, en effet, la segmentation
du marché par clientèles spécifiques et/ou par
positionnements est illusoire ;
. lorsque, le marché est aux mains de quelques grandes marques
et que l'une d'elles décide d'attaquer ses concurrents en pratiquant
un Marketing de Combat.
Cette situation est la règle dans les "marchés
finis" puisque le développement des ventes ne peut se
faire qu'au détriment des concurrents. Marketing-mix Répartition
budgétaire allouée aux différents moyens marketing
(prix- produit- distribution- publicité) en fonction de critères
plus ou moins empiriques : budget global, type de produit et phase
de vie du produit. Pour les praticiens du marketing-management, le
marketing-mix tient lieu tout à la fois d'offre, de manoeuvre
et de stratégie !
Marché
Concept-culte du marketing-management. En économie,
il désigne le "lieu théorique de rencontre de l'offre
et de la demande". Dans la pratique marketing, il désigne
essentiellement un volume de produits ou un volume d’affaires
(cf la notion de part de marché). On peut comparer
cette notion à la superficie d’un territoire.
Son utilité dans la réflexion et la conduite des opérations
marketing est marginale ; on lui préférera le
concept d’univers de préférences qui décrit
la “géographie” des lieux où se déroule
l’affrontement des offres marketing : l’esprit des clientèles.
Marché d'accession
La dynamique d'accession caractérise les marchés en
expansion dans lesquels les clientèles acquièrent
pour la première fois un type de produit, de bien d'équipement
ou de service. C'est l'entrée dans "la société
de consommation".
Dans cette dynamique, pour développer ses ventes, il est
possible de compter sur le développement de la demande.
Marché de consommation (ou de renouvellement)
La dynamique de consommation ou de renouvellement caractérise
les marchés stagnants ou à progression faible dans
lesquels les clientèles ont pris un rythme de consommation
et ne font que renouveler leurs biens d'équipement ou les
services qu'ils utilisent.
Dans cette dynamique, pour développer ses ventes, il faut
obligatoirement développer sa part de marché, c'est-à-dire
prendre des clients aux concurrents présents et interdire
l'entrée à de nouveaux adversaires.
Marque
La marque est un média de communication "interne"
à l'offre. C'est un signe de reconnaissance, un indice de
qualité, de caractéristique ou de performance.
La marque est parfois l'objet même du désir :
dans ce cas, elle constitue l'essentiel de l'offre convoitée.
Sauf dans le cas exceptionnel des "offres-marques", la
marque n'est pas un nom propre, mais un "adjectif propre".
Enfin, la marque est a-émotionnelle contrairement aux produits
et aux services. Mais elle peut constituer une promesse d'émotion.
Marque (image de-)
L'idée que les gens se font de l'utilité d'une marque.
Mémorisation
La "mise en mémoire" d'un message est obtenue par
l'intensité de l'intérêt qu'il présente
(soit par son contenu, soit par sa forme) et par sa répétition.
Mobilité (d'une offre)
Capacité de déplacements d'une image d'offre dans
un univers de préférences (cf manoeuvre).
Modèle
Structure logique formalisée utilisée pour rendre
compte d'un ensemble de phénomènes qui possèdent
entre eux certaines relations.
Motifonctionnelle (psychologie)
De "motif", venant du latin motivus : "qui met en
mouvement".
Et de "fonctionnel" au sens "d'adapté à
sa finalité".
Psychologie de l'action, elle prend ses distances avec la psychologie
clinique qui étudie les blocages de l'action ou les actes
manqués.
La psychologie motifonctionnelle montre que l'action est le résultat
de l'opposition entre d'une part la perception de la réalité
et d'autre part les projets. Cette opposition est dialectique.
Le modèle motifonctionnel est à la base des études
sur les clientèles et les positionnements des offres en conflit
utilisées par les praticiens du Marketing de Combat. Il est
le fondement du système de simulation assisté par
ordinateur des WarGames Marketing de Combat.
Motivation
Pulsions généralement inconscientes qui, d'après
le marketing-management pousseraient les clientèles à
choisir des produits marqués.
Les études de motivation, créées par Ernst
Dichter, se sont inspirées essentiellement de la psychanalyse
jusqu'aux années 70. Aujourd'hui, elles se réfèrent
plutôt implicitement à la sociologie ou à la
sémiologie.
Les mots-clés du Marketing de Combat (Lettre P)
http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/lexique11_marketing_de_combat_et_strat_gie.htm#persuasion
P
Perception
La perception résulte de l'intérêt que représente
le message ou l'offre exposés. L'intérêt doit
être immédiat ou bien la proposition contenue dans
l'offre ne sera pas perçue.
Persuasion
Mode d'action du marketing qui consiste à faire croire
quelque chose à un certain type d'interlocuteur à propos
d'une offre. ou convertir. Dans le premier cas, il s'agit
d'une simple progression psychologique ; dans le second, il s'agit
de faire adopter un point de vue opposé au point de vue de
départ.
Persuasion (modes de-)
Manières de persuader. Il existe trois modes de persuader
:
.
Convaincre : action de vaincre le raisonnement -rationnel
ou irrationnel- de son interlocuteur à l'aide d'arguments développés
dans une argumentation et appuyés par des preuves sensibles,
.
Séduire : action de conduire son interlocuteur
à croire ce dont on veut le persuader par l’établissement
de la relation souhaitée par lui. .
Inspirer confiance : action de communiquer des signaux
discrets de ressemblance qui confèrent, pour le type d'interlocuteur
que l'on veut persuader, du crédit à nos propos.
Plaisir
Finalité ultime de la conscience du moi qui vise à
éprouver soit des jouissances sensuelles soit des jouissances
émotionnelles. Le plaisir sensuel est provoqué par
la stimulation agréable de nos sens. Dans l'univers des produits
et des services, le plaisir émotionnel est provoqué
par le rythme, l'exotisme, l'action, l'amour, le mystère
et l'empathie.
Positionnement
Emplacement occupé par une image d'offre dans l'esprit d'une
clientèle. Le positionnement en marketing-management ressemble
à une forteresse. Les praticiens en Marketing de Combat utilisent
plutôt le "multi-positionnement" et la "mobilité
psychologique" des offres.
Positionnement de base
Emplacement occupé par une image d'offre qui résiste
à la durée et au caractère acharné de
la guerre économique. C'est une base d'appui essentielle
pour contre-attaquer. Le positionnement de base peut constituer
une base de ressources et générer un "trésor
de guerre".
Positionnement hsien shou
Le positionnement hsien shou est obtenu par une offre dont certains
attributs constituent une menace réelle pour les concurrents
bien qu'ils soient insuffisants pour lui assurer une part de préférences
significative. Utilisée comme référence par
les clients, l'offre hsien shou est incontournable pour les adversaires.
Préférences (dynamique des-)
Représentée sous forme de flèches pour ne pas
perdre de vue l'intentionalité qui préside à
toute action mentale, la dynamique des Préférences
comporte cinq étapes qui évoluent selon des périodicités
très différentes : Identification des moyens de réaliser
ses projets - Jugement - Critères de préférences
- Intérêt et attention - Satisfaction.
Préférences (part de-)
Proportion de personnes qui préfèrent a priori une
offre aux offres concurrentes. La part de préférences
peut être comparée à la part de marché.
La différence entre la part de préférences
et la part de marché permet de repérer par anticipation
les opportunités de gains ou les risques de perte de points
de marché. La connaissance de l'évolution de sa part
de préférences est le seul moyen de mesurer l'efficacité
d'une campagne marketing.
Préférences (points de-)
Unité de mesure des préférences de la clientèle
Préférences (rang de-)
Toute clientèle classe les offres qui lui sont proposées
en fonction d'une hiérarchie de préférences
: premier rang, deuxième rang, troisième rang. Le
consommateur se décide d'abord pour l'offre qu'il classe
en premier dans la hiérarchie de ses préférences.
Le distributeur lui, peut choisir jusqu'au troisième voire
quatrième rang de préférences. La position
en deuxième rang d'une offre adverse dans l'esprit de la
clientèle qui préfère a priori notre offre,
la désigne comme offre-cible.
Préférences (univers de-)
Espace mental structuré par les projets et les critères
de préférences d'une clientèle.
Principe de finalité
Mode de pensée qui vise des objectifs à réaliser.
C'est l'univers des projets, des rêves, des ambitions. C'est
le générateur de l'action.
Principe de causalité M
ode de pensée qui identifie l'origine d'un phénomène.
Il permet de concevoir des objets ou des actions en fonction des effets
attendus. C'est l'univers des outils, de la technologie.
Principe d'opposition
Mode de pensée qui confronte les idées ou les objets
en vue d'obtenir une situation supérieure à la situation
de départ. C'est le domaine privilégié du jeu
et du combat.
Principe d'osmose
Etat d'esprit individuel ou collectif qui permet la perméabilité
aux renseignements externes et favorise la transmission interne des
informations.
Principe de dynamique
Etat d'esprit individuel ou collectif qui se caractérise
par la flexibilité, la mobilité et la rapidité.
Projectif (élan-)
Force pulsionnelle qui aboutit chez l'être humain à
la conscience finalisée de son existence. Elle trouve sans
doute son origine dans la sexualité, plus exactement dans
la libido telle que Freud l'a définie. Inconscient, l'élan
projectif génère, modifie et entretient les finalités
ultimes. Synonyme de désir.
Projet
Intentionnalité qui préside à toute action,
mentale ou comportementale. A tout jugement.
La psychologie motifonctionnelle
http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/ConceptsLapsychologiemotifonctionnelle.htm
Toute analyse d'un matériel d'enquêtes utilise
obligatoirement -implicitement ou explicitement- un modèle
psychologique qui propose une explication du comportement humain.
La psychologie motifonctionnelle est l’instrument qui permet
d’identifier et de comprendre les facteurs de préférences.
Elle se démarque des psychologies habituellement utilisées
dans les études de motivation : elle n'est ni behaviouriste,
ni psychanalytique, ni sémiologique.
La psychologie motifonctionnelle est une psychologie de l'action.
Elle explique nos comportements courants à la différence
des psychologies cliniques qui expliquent nos blocages, nos inhibitions
et nos comportements aberrants. La psychologie motifonctionnelle
est basée sur 3 évidences :
1. Les vraies causes des préférences d'une personne
sont ses projets, Non ses besoins ou ses pulsions. C'est pour les
réaliser qu'elle se procure des biens ou des services.
2. Toutes les préférences d'une personne convergent
vers 4 projets fondamentaux : son "Héros Intime",
sa "Star Intime", son "Démiurge Intime"
et sa recherche des Emotions,.
3. Une personne se procure prioritairement les biens ou les services
qu'elle juge comme étant les plus aptes à réaliser
ses projets aux moindres coûts. Chaque offre -bien et/ou service-
connue ou perçue, obtient donc dans son esprit une certaine
position (positionnement) par rapport à ses critères
de préférences et une certaine valeur.
La psychologie motifonctionnelle a son origine dans la phénoménologie
(Husserl, Heidegger, Sartre, Merleau-Ponty).Mais elle utilise également
beaucoup d'auteurs des 3 derniers siècles :
- les intuitions géniales de Pascal ou de Montaigne, les
réflexions de Gabriel de Tarde,
- les apports décisifs de Freud.
- les recherches de l’école marginaliste autrichienne
(Menger, Von Wieser, Böhm-Bawerk),
- les ouvrages de Gusdorf sur la mémoire, de Chaïm
Perelman sur l'argumentation, de Stanley Milgram sur l'autorité,
- les travaux d'Herbert Simon (prix Nobel d'économie) et
de Fishbein,
- les nombreuses expériences effectuées dans les
universités américaines depuis les années 60
,- enfin, les réflexions pratiques de David Ogilvy, Jacques
Vergez, Dale Carnegie, Eric Berne, etc.
Finalement, elle n'a fait que "monter sur les épaules
des géants qui l'ont précédé"...
(Benjamin Franklin).
Les 8 lois de la psychologie motifonctionnelle
http://www.marketingdecombat.tm.fr/html/ConceptsLapsychologiemotifonctionnelle2.htm
1. ACTIONS.
Toutes nos actions ont leur origine dans une dialectique constante
entre nos intentions et notre conscience de la réalité.
2. PREFERENCES.
Les vraies causes des préférences d'un client sont
ses projets -immédiats et/ou différés. C'est
pour les réaliser qu'il se procure des biens ou des services.
3. INTENTIONS.
Toutes les préférences d'une personne convergent vers
4 intentions fondamentales : son "Héros Intime",
sa "Star Intime", son "Démiurge Intime"
et sa recherche des Emotions.
4. IMAGES.
Les préférences dans l'acquisition et l'utilisation
des biens et/ou des services par un client sont également
fonction de ses connaissances, de sa perception des offres en compétition
et de leurs coûts.
5. IMPLICATION.
L’implication d’une personne vis à vis d’un
type d’offre est le produit de l'importance de ses projets
et de la capacité ou de la probabilité qu’elle
accorde à ce type d’offre de les réaliser. L'implication
est mesurable.
6. CRITERES.
Les critères de préférences ont des importances
variables suivant les typologies de clients. L’importance
attribuée à un critère est proportionnelle
à l’importance du projet auquel il est lié et
à sa pertinence supposée dans l’évaluation
de la capacité ou de la probabilté d’une offre
à réaliser ce projet.
7. POSITIONNEMENT.
Une personne se procure prioritairement les biens ou les services
qu'elle juge comme étant les plus aptes à réaliser
ses projets aux moindres coûts. Chaque offre -bien et/ou service-
connue ou perçue, obtient donc à ses yeux un positionnement
relatif par rapport aux projets qui structurent son univers de préférences
et par rapport aux autres offres.
8. VALEUR.
C’est l'implication, l'importance des critères de préférences
et l'attribution à l'offre des caractéristiques correspondantes
qui en déterminent la valeur pour la personne. Cette valeur
est mesurable.
|