Origine :
http://www.communautesvirtuelles.net/article.php3?id_article=14
Marketing tribal versus Marketing relationnel
29 janvier 2003, par Benoit Desavoye
Le marketing relationnel [1] ambitionne de fabriquer du lien par exemple
entre la marque ou l'entreprise et le client. S'appuyant le plus souvent
sur des bases de données, l'entreprise va recueillir un maximum
d'information sur le client pour comprendre et satisfaire au maximum
ses attentes, lui délivrant ainsi un produit ou des services
sur-mesure. L'établissement de cette relation privilégiée
doit permettre de fidéliser le client. Liberté individuelle,
voir même individualisme sont les visions sociologiques sous
jacente à cette approche.
Mais le recueil de ces informations nécessaire au marketing
relationnel reste une tâche délicate. Même réussi,
ce recueil d'information permet-il vraiment de cerner l'individu
et ses attentes profondes, à l'heure où le phénomène
communautaire tend à se développer en réponse
à la crise de l'individualisme [2] ?
La différence fondamentale entre Marketing relationnel et
Marketing tribal est que le premier utilise la relation comme un
moyen de toucher sa cible (le client) alors que le second fait de
la relation son objectif et de l'authenticité du lien son
moyen.
Dans une communauté, le produit devient un facteur de reconnaissance,
il est un véritable outil créant un lien entre les
membres de la tribu, ce qui oblige nécessairement à
adapté le marketing utilisé.
En effet, l'entreprise doit dans ce cas perdre du contrôle
sur la relation qui l'unissait jusqu'àlors à son client.
Dans le marketing tribal c'est l'entreprise qui doit être
fidèle à ses clients, à leur valeurs, ainsi
qu'aux éventuels rites du groupe. Les relations entre les
clients eux-mêmes, c'est à dire entre les membres du
groupe doivent aussi être prises en compte. Toute action de
la part de l'entreprise qui tendrait à faire de la relation
avec le groupe un moyen (comme le fait le marketing relationnel)
- et non pas un objectif - entraînerait un rejet de la part
de la communauté.
[1] Le marketing one-to-one quant à lui est une application
du marketing relationnel
[2] ce que les sociologues appellent communément l'entrée dans la société post-moderne
Origine :
http://www.placestephaniebocca.be/marketing_tribal_resume_gliksberg.html
Résumé du mémoire
Le Marketing Tribal : Description, Applications et Perspectives,
par Gliksberg Florence.
Introduction
Qu’il s’agisse des progrès technologiques, de
la mondialisation ou encore des changements socioculturels, aucun
de ces facteurs n’a épargné le marketing. Par
conséquent, celui-ci évolue, se transforme et fait
l’objet de nombreuses questions. De nouvelles formes de marketing
font leur apparition. Marketing viral, e-mail marketing, marketing
olfactif ou encore marketing tribal, la liste est longue et s’allonge
constamment. Ce sera plus particulièrement sur le marketing
tribal que se portera notre attention.
L’objectif de ce mémoire est triple : tout d’abord
comprendre ce qu’est le marketing tribal, son contexte, les
concepts s’y rapportant, sa démarche. Ensuite, faire
le point sur l’état actuel du marketing tribal en Belgique.
Enfin, déterminer s’il existe ou non de réelles
opportunités pour les entreprises d’orienter leur stratégie
marketing dans cette direction.
La rédaction de ce travail s’est basée sur
l’analyse de livres, d’articles, de rapports et de documents
d’entreprise, de questionnaires, d’interviews face-à-face
et téléphoniques, de discussions et d’échanges
d’opinions avec des personnes de milieux différents.
Première Partie : Comprendre le marketing tribal
I. Tentative de définition
Le marketing tribal peut être défini comme suit : «
Stratégie marketing visant à créer des groupes
sociaux ou des communautés autour d’un produit ou d’un
service »[1]. Cependant, le verbe créer, utilisé
ici, n’est pas tout à fait approprié de sorte
que cette définition n’est pas toujours applicable.
Il est pratiquement impossible de trouver une définition
unique et complète du marketing tribal.
Le credo du marketing tribal, tel qu’énoncé
par le professeur B. Cova, repose sur le fait que la société
postmoderne recherche des produits et des services lui permettant
non seulement d’être plus libre, mais également
de se lier à d’autres personnes, à une communauté,
à une tribu : c’est-à-dire des produits et des
services possédant une valeur d’usage et une valeur
de lien[2].
II. Un contexte complexe
Deux thèmes majeurs retiennent notre attention : la postmodernité
et le tribalisme.
Les sociologues et les spécialistes ne sont pas arrivés
à un consensus permettant de définir précisément
la postmodernité. Pour certains, il s’agit d’une
période de forte dissolution sociale et d’individualisme.
Cet individualisme postmoderne entraîne une fragmentation
de la société et de la consommation. Pour d’autres,
dont le sociologue M. Maffesoli, c’est le début d’un
mouvement inverse de recomposition sociale, sur base de tribus éphémères.
Une fois libéré du lien social traditionnel ou moderne,
l’individu se lance à la recherche de recomposition
sociale en fonction de ses propres choix émotionnels. Il
s’agirait d’une période propice à l’augmentation
de toutes sortes de microgroupes et marquée par un phénomène
de clanisme ou de (néo-) tribalisme.
III. Notions et concepts relatifs au marketing tribal
A. Deux différentes approches
Les changements socioéconomiques qui ont accompagné
la postmodernité ont engendré beaucoup d’interrogations
de la part des spécialistes du marketing. Une des questions
qu’ils se posent pourrait être énoncée
comme suit : quelle forme de marketing est appropriée au
contexte postmoderne? Les propositions anglo-saxonnes/nord-américaines
d’une part et les propositions latines d’autre part
donnent des réponses différentes.
Du côté latin, nous retrouvons l’approche du
marketing tribal alors que du côté anglo-saxon/nord-américain,
A M. Muniz, J.R. Thomas et T.C. O’Guinn proposent le concept
de communauté de marque et J.W.Schouten et J.H. Mc Alexander
celui de sous-culture de consommation.
B. Les tribus postmodernes
L’approche latine dont il sera question dans ce travail met
en évidence la notion de tribu postmoderne. Il y a des nombreuses
définitions du terme « tribu postmoderne ». Nous
nous rattacherons à la formulation suivante : « Une
tribu, au sens postmoderne du terme, est un ensemble d’individus
pas forcément homogènes (en terme de caractéristiques
sociales objectives) mais interreliés par une même
subjectivité, un même affect et capables d’actions
collectives vécues intensément bien qu’éphémères
»[3].
C. La valeur de lien
Le marketing tribal met en avant la notion de valeur de lien. La
valeur de lien d’un produit ou d’un service se définit
comme étant « ce que vaut ce produit ou ce service
dans la construction ou le renforcement des liens entre individus»[4].
Deuxième Partie : Démarche de marketing tribal
I. Première tâche: repérer les regroupements
tribaux
En marketing tribal, l’unité d’analyse est un
regroupement momentané, émotionnel et difficile à
identifier. Le repérage des tribus peut s’avérer
difficile ; cependant les tribus laissent des traces, dans le temps
et dans l’espace, ce qui vient faciliter cette première
tâche.
II. Deuxième tâche
A. Marketing tribal intensif[5] : offrir du lien plus que du bien
Cette tâche se rapporte directement à la notion de
valeur de lien que nous avons exposée plus haut. Avant d’offrir
un produit ou un service au consommateur, l’entreprise devra
se poser la question suivante : que pouvons-nous apporter à
la création, à l’évolution et au maintien
des liens entre les membres d’un regroupement tribal ?
Dans le cas d’un marketing tribal intensif, l’entreprise
capitalise sur un phénomène tribal particulier et
propose un produit, un service ou même un lieu pouvant soutenir
et/ou renforcer le lien tribal. Elle agit ici comme un fédérateur
tribal
B. Marketing tribal extensif[6]
L’entreprise peut viser la catégorie des sympathisants[7]
ouverts et prêts à échanger des émotions
avec les membres de la tribu. L’idée sous-jacente étant
que plus une tribu aura de sympathisants, plus les possibilités
de vente pour l’entreprise seront élevées. Elle
peut aussi utiliser la légitimité d’une tribu
pour mettre en évidence ses produits ou ses services existants.
Dans le cas d’un marketing tribal extensif, l’entreprise
capitalise sur un phénomène tribal particulier sans
volonté réelle de soutenir et/ou renforcer le lien
tribal. Elle agit ici comme un récupérateur tribal[8].
Remarquons que certaines entreprises partent de zéro et
essaient de créer une tribu autour de leur produit, de leur
service ou de leur marque. Elles agissent alors en tant que créateurs
de tribus.
Troisième Partie : Exemples de marketing tribal
Cette partie vise à illustrer les deux précédentes
grâce à trois exemples de marketing tribal : celui
de Salomon, de Lomo et de Harley-Davidson. Ces exemples nous ont
permis d’avoir une vision plus concrète du marketing
tribal et d’identifier certains éléments influençant
la réussite d’une telle stratégie. Nous pouvons
ainsi formuler six hypothèses concernant les « règles
pour un marketing tribal efficace » :
1. L’entreprise doit pouvoir proposer une expérience
complète.
2. L’entreprise doit pouvoir s’intégrer à
la tribu et interagir avec elle.
3. Le personnel doit partager la passion avec la tribu, être
engagé et impliqué émotionnellement.
4. La recherche d’intimité avec le consommateur est
primordiale.
5. L’entreprise doit être capable de créer et
de renforcer les liens interpersonnels entre les consommateurs.
6. L’entreprise doit travailler sur le long terme et changer
sa manière d’approcher les consommateurs.
Quatrième Partie : Internet et le marketing tribal
Internet est un lieu social où les individus communiquent
virtuellement, où les passionnés de tout et de n’importe
quoi se rencontrent et forment des communautés. On assiste
à une véritable émergence de communautés
ou de tribus virtuelles. Internet apparaît donc comme un véritable
foyer pour ces regroupements d’individus et comme un lieu
idéal pour la construction de liens entre les individus.
Les responsables marketing sont amenés à porter une
attention toute particulière à ces nouvelles formes
de communautés.
Deux questions nous viennent à l’esprit, la première
concerne la nature des liens créés sur Internet. Il
apparaîtrait que ce n’est que dans le cas de communautés
virtuelles qui disposent d’un support physique, entretenant
le lien social créé sur Internet, qu’un véritable
lien communautaire ne puisse exister sur Internet. La deuxième
interrogation est la suivante : les individus ne seraient- ils pas
en train d’essayer de trouver dans ces communautés
virtuelles ce qu’ils n’arrivent plus à trouver
dans les communautés réelles ? Si la réponse
s’avérait positive, les conséquences pour le
marketing tribal seraient non négligeables.
Cinquième Partie : Explorer le marketing tribal
I. L’état actuel du marketing tribal
En Belgique, le terme « marketing tribal » est peu connu.
Cependant, il y a une abondance d’exemples et de cas réels
de marketing tribal. En effet, il n’est pas rare que des entreprises
reconnaissent avoir appliqué des stratégies de marketing
tribal sans vraiment s’en être rendu compte et sans
utiliser ce terme.
II. Trois cas pratiques
Afin d’aborder le marketing tribal d’une manière
complète, nous avons choisi trois cas très différents.
Il s’agit des cas de Levi Strauss & Co, de Renault Clio
et du Tuning[9]. Ces trois cas nous ont permis de valider les hypothèses
formulées plus avant et de les retenir comme « règles
pour un marketing tribal efficace ».
III. Stratégie de marketing tribal à la Solvay
Business School
Dans cette section, nous démontrons l’application d’une
stratégie de marketing tribal aux anciens étudiants
de la Solvay Business School. Celle-ci s’inscrit dans la problématique
de Fund Rising à laquelle l’Ecole est confrontée.
Sixième Partie : Avantages et Inconvénients
Parmi les avantages d’une stratégie de marketing tribal
nous retiendrons : une fidélité affective, une différenciation,
un feedback garanti , une meilleure adéquation entre l’offre
et les besoins, un bouche à oreille bénéfique,
une publicité « naturelle »
Parmi les inconvénients d’une stratégie de
marketing tribal nous pouvons citer : une perte de contrôle
sur la marque, le produit ou le service, une responsabilité
engagée de l’entreprise dans les actions de la tribu,
une modification des règles de l’entreprise un risque
de rejet de l’entreprise par les membres de la tribu, un investissement
temps important, un risque d’être trop sélectif
et de passer à côté de certaines opportunités.
Conclusion
Le contexte dans lequel notre société évolue
est complexe, d’autant plus qu’il est marqué
par une absence de consensus sur la signification des termes «
postmodernité » et « tribu postmoderne ».
A la suite des bouleversements de ces dernières années,
les individus cherchent un moyen de satisfaire un besoin d’appartenance
et un désir de lien et le marketing tribal semble y apporter
une réponse.
Aux dires d’éminents spécialistes, le tribalisme
ou le clanisme est aujourd’hui une tendance sociologique marquante.
Ce phénomène est en train de prendre de l’ampleur
au niveau du marketing. Le marketing tribal s’insère
dans un mouvement de redéfinition de la démarche marketing
et ce en fonction des nouvelles caractéristiques de la société
et des individus qui la composent.
Les concepts et les outils qui entrent en jeu dans une démarche
tribale ne sont pas neufs, mais leur configuration dans une démarche
marketing est relativement nouvelle et originale. Ceci est assez
tentant pour les entreprises qui, compte tenu des avantages identifiés
précédemment, seraient prêtes à succomber
à la tentation.
Tout ceci nous amène à penser que des réelles
opportunités se présentent aux entreprises. Celles
qui les saisiront devront veiller à respecter les «
règles pour un marketing tribal efficace ».
Quant au choix entre fédérer, récupérer
ou créer une tribu, nous pensons que récupérer
ce que les consommateurs ont déjà construit dans des
regroupements est plus pertinent que d’essayer de tout créer
soi-même. Le marketing tribal intensif semble comporter plus
d’avantages et moins d’inconvénients que le marketing
tribal extensif et donc offrir plus d’opportunités
à saisir pour les entreprises.
Le développement du marketing tribal dépendra de
la volonté des responsables marketing et des dirigeants d’entreprise
de mettre au rebut une pensée marketing mécanique
pour adopter une logique et une vision plus créative et plus
innovante qui placera le lien au cœur de l’offre.
Rollers, ravers, bikers, rappers, gothiques, adeptes des jeux vidéo,
fans de Michaël Jackson, accros de Reality TV, propriétaires
de Beetles, ou encore amateurs de cigares, le paysage actuel donne
l’impression que les tribus sont au rendez-vous. D’ailleurs,
le succès des grands rassemblements musicaux, sportifs ou
culturels, pour n’en citer que quelques-uns, témoigne
de l’importance du phénomène clanique.
Tout ceci nous amène à penser que le marketing tribal
n’en est encore qu’à ses prémices et qu’un
avenir prometteur s’ouvre à lui. La dernière
question qui nous vient à l’esprit quant à son
avenir est la suivante : qu’ adviendra-t-il du marketing tribal
si la tendance tribale venait à s’estomper pour ensuite
disparaître totalement ; si les individus après s’être
liés et après avoir formé des microgroupes
s’engageaient à nouveau dans un mouvement inverse de
décomposition sociale et de retour à un individualisme
forcené ? La réponse à cette question fait
appel à différentes disciplines, la sociologie, l’anthropologie,
le marketing, … Le champ complexe du marketing tribal est
encore semé de nombreuses interrogations auxquelles seul
le futur apportera une réponse…
[1] Définition du Site Web : www.wordspy.com.
[2] Cova, B. (1996), « The postmodern explained to managers
: implications for marketing », Business Horizon, 21 November
1996, p.21.
[3] Cova, B. (2003), « Pourquoi parler de tribus qui consomment
?», à paraître dans la revue Consommation &
Sociétés, p.3.
[4] Cova, B. et V.Cova (2001), Alternatives Marketing, Dunod, Paris,
p.31.
[5] La communauté préexiste à l’offre.
[6] La communauté est créée par le prestataire.
[7] C’est-à-dire les individus qui admirent le produit,
le service, la marque, la pratique, ….
[8] Notons que certaines stratégies peuvent combiner marketing
tribal intensif et extensif.
[9] Le tuning c’est l’art de modifier son véhicule
pour créer une différenciation par rapport aux véhicules
ordinaires.
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