Plusieurs études le démontrent : en moyenne, douze secondes s'écoulent entre le moment où un consommateur s'approche du rayon et celui où il met l'article dans son caddie. Sa façon de consommer a été analysée par des "marketers" qui ont recours aux apports de la sociologie, de l'anthropologie, de la psychologie, voire même de la psychanalyse.

D'une manière générale, comme le révélait dernièrement le journal économique français "Les Echos", le consommateur est sensible aux promotions dans les magasins. Les étalages exceptionnels pour les promotions ou certaines circonstances comme la fête de Pâques marchent également du tonnerre. Pour ce faire, les produits sont mis en évidence au bout des rayons, dans les allées principales. Il est également connu que le positionnement du produit dans le rayon joue énormément. Un produit gagne en "popularité" lorsqu'il est facilement accessible aux yeux et aux mains du consommateur.

La notoriété de la marque

Le nom de la marque reste un élément clef de la décision d'achat. D'ailleurs, une marque possède un bon capital quand les consommateurs adhèrent volontiers aux opérations marketing de ses produits. Cela explique que les sociétés réalisent encore des investissements publicitaires importants pour développer leur notoriété.

Les marques des distributeurs (MDD) attirent aussi les clients, car elles sont idéalement positionnées sur les étalages. Elles donnent une marge bénéficiaire plus importante au distributeur. Elles sont également légèrement moins chères que les marques nationales. Et ce, à qualité souvent égale. Comme nous l'écrivions dans "En toute franchise" de mars 2003, les MDD atteignent près de 35 % des ventes alimentaires en Belgique et sont en constante progression. Cependant, le client tient encore compte de ce que ses amis vont penser s'il achète une tablette de chocolat Lambda plutôt que du Côte d'Or. Par contre, il s'en fiche d'avoir du saumon de la marque GB sur sa table. Ce qui compte, c'est qu'il soit bon. Ce sont donc les produits à la notoriété plus faible que les MDD investissent. A contrario, elles sont quasiment absentes des parfums, des cosmétiques, des produits de luxe. Mais elles font le plein dans les surgelés ou dans les aliments pour animaux.

Trouver le point faible du client

Outre le critère de la marque, les comportements du consommateur sont influençables. Déjà dès les années 1950, plusieurs grands groupes de distribution américains les ont passés au crible. Leur objectif : influencer le client lorsqu'il fait ses courses. Les résultats obtenus sont encore valables de nos jours. Pour être acheté sans réticence, le produit doit répondre à huit besoins cachés : il doit flatter le narcissisme du consommateur, lui apporter de la sécurité émotive, lui assurer qu'il est méritant, l'inscrire dans son époque, lui donner un sentiment de puissance, d'immortalité, d'authenticité et, enfin, de créativité.

Comme le soulignait un article du "Monde diplomatique", les distributeurs et publicitaires vont faire acheter leurs produits non pas pour leur utilité réelle mais pour le manque qu'ils promettent de combler. De ces recherches va naître un concept commercial connu de tous : les supermarchés. Un choix immense, des rayons à perte de vue, une avalanche de couleurs et de lumière. Autant d'éléments qui conditionnent le consommateur, lui font perdre ses repères, et qui, au final, favorisent les achats impulsifs. Dans les épiceries où il y a des vendeurs, les achats impulsifs sont environ moitié moindres. Face à un vendeur, le client réfléchit à ce dont il a réellement besoin. De la même façon, dans les grandes surfaces, le choix des musiques d'ambiance ne doit rien au hasard. Ici, on joue sur le tempo. Une musique lente avec une propension à la nostalgie ralentit la marche des clients. Et plus ceux-ci restent dans le magasin, plus ils consomment. A l'opposé, dans les fast-foods où l'on souhaite enchaîner les services, on opte pour des musiques beaucoup plus rythmées.

Les marques se jouent aussi des couleurs selon la sensation qu'elles veulent laisser au client. Ainsi, la perception par notre système nerveux des couleurs chaudes (rouge, orangé, jaune) a la particularité d'augmenter le rythme cardiaque et par voie de conséquence, élève la température du corps. Les couleurs froides ont la particularité inverse : elles apportent calme et détente. En conclusion, le consommateur, même s'il pense le contraire, est un homme ou une femme sous influence.