La collecte de données sur les internautes est devenue quasi indissociable de la navigation sur internet. Quelles sont les raisons pour lesquelles ces données sont collectées ? Faut-il remettre en cause cette pratique ?

Nicolas Glady, professeur de marketing à l’ESSEC, explique les bases de ce modèle sur Le cercle les échos.

Internet : Big Brother 2.0 ?

La question des atteintes à la vie privée sur internet apparaît de plus en plus régulièrement. De nombreuses sociétés du Net collectent et utilisent les données des internautes. Parmi les exemples les plus connus : Google lit vos emails, et Facebook a une attitude pour le moins peu transparente en la matière. (…) Internet deviendrait-il un panoptique, une sorte de Big Brother 2.0 ?

La publicité : source de revenus principale de la plupart des médias

Avant d’analyser les raisons de ces collectes de données, il faut comprendre que la rentabilité principale d’internet, à l’instar de la télévision, vient majoritairement de la publicité. La plupart des grandes sociétés du web n’existeraient pas sans celle-ci. Les grandes marques sont par exemple prêtes à payer plusieurs millions pour pouvoir diffuser leurs réclames lors d’un grand événement sportif diffusé à la télé. Et il en est de même sur les sites d’informations, sur les réseaux sociaux, ou sur les moteurs de recherche en ligne, lorsque ceux-ci ont une audience importante.

En fait, internet va même plus loin, puisqu’il offre la possibilité au consommateur de cliquer directement sur une bannière pour accéder au site web du marchand, et donc d’acheter le produit. (…)

En fin de compte, il n’existe pratiquement que deux modèles : des sites payants et sans pub, ou des sites gratuits avec pub. Certains sites arrivent en effet à faire payer leurs visiteurs, par exemple grâce à des formules d’abonnement et peuvent donc se dispenser des annonceurs, mais c’est encore loin d’être la majorité. On pourrait résumer la situation à l’adage bien connu : "Si vous ne payez pas pour un produit, c’est que le produit : c’est vous !"

Publicité mieux ciblée : plus d’argent à la clé !

Dès lors, plus un site web est capable d’identifier précisément ses visiteurs, plus il sera rentable. D’un point de vue commercial, l’idéal serait alors d’atteindre une telle connaissance de l’internaute que celui-ci ne soit plus jamais exposé au spam, et n’ait en face de lui que des annonces pour des produits qui l’intéressent, et qu’il serait prêt à acheter !

C’est pourquoi tous les sites web gratuits cherchent à collecter toujours plus d’information sur leurs visiteurs. Grâce à des cookies, des informations enregistrées par votre navigateur, les sites peuvent retracer votre historique sur internet, et mieux comprendre ce qui pourrait vous intéresser. (…) Mais comme la plupart de ces données peuvent changer au cours du temps, ou être effacées, la meilleure manière de collecter de l’information à votre sujet est de passer par des sites qui vous identifient d’une manière unique et permanente.

C’est là que les Google, Facebook et autres entrent en scène. Puisque vous êtes inscrits, ces sites peuvent vous identifier avec certitude lors de votre navigation. Ils connaissent votre âge, votre sexe, vos amis, ce que vous recherchez sur le web ou ce qui vous intéresse : le rêve du publicitaire !

Le Marketing ciblé ? Des contenus plus pertinents !

Un des problèmes des contenus télévisuels est qu’ils sont parfois trop grand public. À force de vouloir plaire à tout le monde, ils ne plaisent plus à personne. (…)
L’avantage d’internet en la matière est qu’il permet justement de fournir des contenus segmentés. Sur ce média, un site peut proposer du contenu ou un service qui vise une population parfois petite, mais bien identifiée. (…)

En fait, sur internet, lorsque vous utilisez un service ou que vous bénéficiez de contenus qui vous plaisent, vous avez tout intérêt à ce que vous soyez clairement identifié, de manière à rendre plus rentables – et donc plus pérennes – les sites, services ou contenus, qui correspondent à vos goûts…

À qui profite le crime ?

(…) Du côté des entreprises, la collecte des données permet aux annonceurs de mieux communiquer avec leur cœur de cible. Et ces besoins publicitaires font vivre à leur tour des sites qui sans eux ne pourraient pas payer leurs employés ou leurs infrastructures. Du côté des internautes, ce système permet de proposer des contenus gratuits, et surtout plus pertinents, puisqu’ils correspondent aux intérêts particuliers des individus. Internet nous traque, et tant mieux pour nous !

En fin de compte, le vrai problème n’est pas tant la collecte d’information ou l’usage commercial de celle-ci. Le vrai problème est celui de la transparence et du respect des engagements pris par les détenteurs de données. Les sociétés web devraient nous informer clairement sur la manière dont elles collectent et utilisent nos données, et surtout, devraient être contrôlées et forcées à respecter leurs engagements…