On peut discuter la notion d'audience des contenus en ligne. Dans cet exemple précis, j'ai pour la première fois entendu des gens me dire: "Je suis allé voir cette vidéo à plusieurs reprises". Les 15 millions de vues ne correspondent donc pas à quinze millions d'internautes stricto sensu. Mais il faut se souvenir que les audiences des médias de flux, télévision ou radio, sont des indications du même ordre, qui comportent eux aussi des critères ambigus, auxquels nous ne prêtons plus attention, car ces chiffres se sont banalisés. S'ils sont moins faciles à interpréter que les évaluations de Médiamétrie, les chiffres de fréquentation sur internet fournissent néanmoins un indicateur qu'il va falloir apprendre à apprivoiser, et dont les ordres de grandeur restent significatifs. L'audience cumulée sur une dizaine de jours de la vidéo "Sarkozy au G8" est comparable à l'audience instantanée d'une grande émission télévisée, comme par exemple "J'ai une question à vous poser", qui a réuni quelque 8 millions de téléspectateurs lors de l'édition consacrée à Nicolas Sarkozy.

J'ai choisi cet exemple car il témoigne mieux qu'aucun autre à quel point la publication des contenus visuels en ligne est désormais en mesure de rivaliser – et parfois même de dépasser – les médias traditionnels en termes de puissance de diffusion. Réciproquement, on notera que les plates-formes de contenus visuels, vidéos ou photographies, comme Youtube ou Flickr, comptent aujourd'hui parmi les services les plus fréquentés sur internet.

Après l'invention du procédé négatif-positif, qui permettait la reproductibilité artisanale de la photographie, suivie de celle la similigravure, qui inaugurait sa mise en série à une échelle industrielle, puis la massification apportée par la reproduction hertzienne, la mise en ligne des images numérisées constitue la quatrième grande étape de l'extension de l'accessibilité des images d'enregistrement, qui démocratise pour la première fois le pouvoir de diffusion. Cette révolution s'accompagne d'une mutation profonde des modalités de circulation des contenus, puisqu'elle va de pair avec l'installation d'une "économie du gratuit" – formule qui signifie qu'aucune forme d'accès ou de diffusion des contenus n'est jamais totalement gratuite, mais s'inscrit dans le cadre d'une nouvelle économie, où l'équilibre de l'échange est rétabli selon des modalités indirectes.

Cette économie du gratuit n'est pas un phénomène totalement nouveau, puisqu'il avait été expérimenté par les mécanismes de rétribution de la diffusion hertzienne, la radio ou la télévision, qui ne faisaient eux-mêmes que radicaliser un système mis en place avec l'introduction de la publicité dans La Presse, le premier quotidien moderne créé par Emile de Girardin en 1836. Mais cette économie atteint aujourd'hui un degré inédit, dans la mesure où les caractéristiques techniques de la duplication numérique permettent une reproduction à l'identique. Pour la première fois, un contenu diffusé peut à son tour devenir une nouvelle source de diffusion, sans déperdition de qualité due au canal de reproduction, pour un coût négligeable. La conjonction de ces deux caractéristiques – la possibilité de réaliser une copie fidèle pour un coût faible ou nul, équation longuement testée par la photographie, comme le rappelait avant-hier François Barré – est à la base du dynamisme viral du réseau, qui se comporte dès lors comme une énorme machine à dupliquer et à propager les contenus.

Exemple d'application : samedi dernier, le site de Libération choisit d'illustrer deux de ses articles par des images diffusées sur Flickr, placées par leurs auteurs sous licence Creative Commons, qui autorisent explicitement la copie, sans application d'un copyright. Cette pratique, où un organe de presse se sert d'une plate-forme de partage collaborative à la manière d'une agence en ligne, et peut choisir et copier directement dans la base, sans débourser un centime ni même demander l'autorisation préalable de l'auteur, est déjà devenue banale. Je n'ai pas besoin d'insister sur les déséquilibres qu'occasionne la gratuité sur les domaines qui relèvent d'une économie classique de l'échange monnayé. La loi DAVDSI a fourni en France une bonne illustration des débats et des contradictions amenées par ces nouveaux usages.

Chez les photographes, un point de vue répandu est celui selon lequel la gratuité des images disponibles sur le net exerce une pression qui pousse certains acteurs, en particulier les agences spécialisées dans l'illustration, à tirer leurs prix vers le bas, et entraîne de proche en proche toute la profession dans une spirale dégressive. Je ne suis pas économiste et j'ignore quelle est la pertinence de ce jugement. Dans des domaines voisins, comme celui de la musique enregistrée, on a pu vérifier que l'équation est souvent plus complexe, et que le téléchargement n'est pas forcément l'ennemi de l'échange monnayé. Dans le domaine de la photographie, on pourrait de fait proposer l'observation inverse, selon laquelle c'est le prix élevé de certaines images qui peut entraîner des comportements de substitution ou de compensation, dont le cas de Libération nous fournit un exemple.

En réalité, l'économie du gratuit favorise me semble-t-il l'émergence de systèmes parallèles, qui viennent s'inscrire à côté des systèmes existants et offrent des alternatives autonomes. Dans le cas de la photographie ou de la vidéo en ligne, on assiste par exemple à la mise en place d'un ensemble de dispositifs qui visent de façon tout à fait explicite à créer de la valeur, indépendamment d'une traduction monétaire.

Flickr, qui est aujourd'hui la plate-forme de partage de photographies la plus connue, associe à ses contenus principaux une série d'outils qui favorisent la circulation autour des images : les tags, qui permettent à tous les usagers de chercher des contenus dans la base; les commentaires, qui donnent licence à chaque membre inscrit de réagir à une image, comme sur un blog; le système des favoris, qui permettent à chacun de se constituer des collections de photographies des autres membres de Flickr sans violer le copyright, etc. Tous ces dispositifs, qui ont fait de cette plate-forme un des fleurons du web 2.0, ont pour fonction de construire un réseau d'usages tout autour des images et font de Flickr non pas seulement un lieu de stockage d'images, mais un espace où l'on montre, où on regarde, où on commente, où on évalue et où on collectionne des photographies (ou plus exactement des reproductions de photographies).

L'un des outils qui a contribué à la réputation de Flickr est la création en 2005 d'un algorithme d'évaluation automatique de l'"intérêt" des images, appelé interestingness. A partir de la combinaison des données de fréquentation, du nombre de commentaires et du nombre des favoris, Flickr produit une sélection quotidienne des 500 meilleures images de la base. Ce système peut être analysé comme une ébauche de marché virtuel, dans la mesure où il propose de dégager une hiérarchie objective, basée sur les effets de réception des photographies. Même sans traduction monétaire, l'interestingness est bien un dispositif qui confère de la valeur aux images.

L'ensemble de ces usages, que l'on peut rapprocher de ceux des clubs d'amateurs photographes, ont une conséquence concrète, qui est l'augmentation de la fréquentation de chaque image, indiquée par un compteur de vues. On peut décrire Flickr comme un dispositif dont l'objectif principal n'est pas d'emmagasiner des contenus mais bien d'associer une audience à ces contenus. On retrouve cette même logique sur YouTube ou Dailymotion, avec des outils similaires. Cette observation peut se traduire par l'idée que, dans l'économie du gratuit, en l'absence de l'indicateur chiffré fourni par le prix, c'est l'audience qui devient la mesure principale de la valeur des contenus. Cette idée est tout à fait familière en matière de radio ou de télévision. On l'a vu s'imposer plus récemment avec les vidéos sur internet.

Cette caractéristique a une raison, qui est au fondement de l'économie de ces plates-formes. La consultation des images numériques nécessite des moyens logistiques importants. En raison de la taille des fichiers mis en circulation et de la bande passante requise, le bon fonctionnement de ces outils engendre des coûts élevés. Les sociétés qui offrent gratuitement leurs services ont choisi de prendre ces infrastructures à leur charge, en faisant reposer l'équation économique sur des ressources indirectes, notamment publicitaires. La fréquentation des plates-formes devient ainsi logiquement le facteur déterminant de leur valorisation.

C'est à ce dernier stade que l'on retrouve encore une fois le marché. Comme on a pu le constater lors du rachat de Flickr par Yahoo! ou de YouTube par Google (pour 1,65 milliards de dollars), l'élément décisif de la valorisation de la plate-forme est bien sa fréquentation, gage de revenus publicitaires pour les sociétés acquéreuses. Le paradoxe est que cette fréquentation est la conséquence directe du travail de valorisation produit bénévolement par les usagers eux-mêmes sur chaque contenu.

Si l'on remonte cette bobine à l'envers, on comprend que la création de valeur qui s'effectue au niveau de chaque image n'est virtuelle qu'en apparence. En réalité, le système de valorisation des contenus mis en oeuvre sur internet permet de reprendre conscience d'un des facteurs fondamentaux du fonctionnement du marché des oeuvres visuelles. Comme tous les marchés de collection, celui-ci n'est pas un simple lieu d'échange de marchandises dont la valeur pourrait être établie de façon strictement rationnelle, en fonction de l'état d'un tirage, d'un millésime ou de la notoriété d'un auteur. On a souligné au début de ce colloque le rôle d'acteurs fondateurs comme André Jammes, dont on sait qu'il n'a pas été seulement un simple marchand, mais qu'il a au contraire participé activement à l'organisation du marché par la production de savoir et la création d'une hiérarchie des oeuvres.

Un collectionneur ou un amateur n'achète pas de simples objets, ce qu'il collectionne, ce sont bien plutôt des histoires, des représentations dont les objets sont les supports. Ce qu'on appelle en psychopathologie le fétichisme n'est rien d'autre que cette fixation d'un récit, d'une construction imaginaire sur un objet particulier. Cette prégnance de l'imaginaire dans le marché de l'art est volontiers masquée par des critères dont on met en avant l'objectivité. Mais ce que Flickr, YouTube ou Dailymotion nous rappellent, c'est que la valeur des oeuvres s'établit d'abord et avant tout par la réactivité qu'elles suscitent – que le prix d'une image se mesure à l'imaginaire qu'elle mobilise.

Communication au colloque "Enjeux et mutations du marché de la photographie", Arles, 06/07/2007.