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Origine : http://nbaillargeon.blogspot.com/2008/01/edward-bernays-et-linvention-du.html
La propagande est à la démocratie
ce que
la violence est à un État totalitaire.
Noam Chomsky
Edward L. Bernays, né à Vienne en novembre 1891,
est mort plus que centenaire à Cambridge, Massachusetts,
en mars 1995.
Son nom reste le plus souvent inconnu du grand public, et pourtant
Bernays a exercé, sur les Etats-Unis d’abord, puis
sur les démocraties libérales, une considérable
influence. En fait, on peut raisonnablement accorder à John
Stauber et à Sheldon Rampton qu’il est difficile de
complètement saisir les transformations sociales, politiques
et économiques du dernier siècle si on ignore tout
de Bernays et de ce qu’il a accompli .
C’est qu’Edward L. Bernays est généralement
reconnu comme un des principaux créateurs (sinon le principal
créateur) de l’industrie des relations publiques et
donc comme le père de ce que les Américains nomment
le Spin, c’est-à-dire la manipulation — des nouvelles,
des médias, de l’opinion — ainsi que la pratique
systématique et à large échelle de l’interprétation
et de la présentation partisanes des faits .
On pourra prendre une mesure de l’influence des idées
de Bernays en se rappelant la percutante remarque d’Alex Carey,
qui suggérait que «trois phénomènes d’une
considérable importance politique ont défini le vingtième
siècle». Le premier, disait-il, est «la progression
de la démocratie», notamment par l’extension
du droit de vote et le développement du syndicalisme; le
deuxième est «l’augmentation du pouvoir des entreprises»;
et le troisième est «le déploiement massif de
la propagande par les entreprises dans le but de maintenir leur
pouvoir à l’abri de la démocratie .» L’importance
de Bernays tient précisément au fait qu’il a,
de manière prépondérante et peut-être
plus que quiconque, contribué à l’articulation
et au déploiement de ce troisième phénomène.
Sous le titre revendiqué de Propaganda, l’ouvrage
que vous allez lire est paru en 1928 et il peut être considéré
comme une manière de «carte de visite» présentée
avec assurance, voire même avec candeur, aux clients susceptibles
de recourir aux services de la déjà florissante industrie
créée par Bernays moins de dix ans plus tôt.
Après avoir exposé les fondements, en particulier
politiques et psychosociaux, de la pratique des relations publiques
qu’il préconise (chapitres 1 à 4), Bernays entreprend
de donner des exemples concrets de tâches qu’elles peuvent
accomplir ou ont déjà accomplies. Il insiste tout
d’abord, comme on pouvait s’y attendre, sur la contribution
que les relations publiques peuvent apporter aux institutions économiques
et politiques (chapitres 5 et 6); mais il évoque aussi ensuite,
avec la très nette intuition de l’extraordinaire étendue
des domaines d’intervention qui s’ouvrent à la
nouvelle forme d’«ingénierie sociale» qu’il
met de l’avant, les services que les relations publiques peuvent
rendre à la cause des femmes, au service social, à
l’éducation, ainsi qu’à l’art et
à la science (chapitres 7 à 10).
Par-delà ces exposés où il est parfois difficile
de ne pas entendre le ton du bonimenteur, cette ambitieuse oeuvre
de propagande en faveur de la propagande fournit l’occasion,
à un personnage au parcours atypique, d’exposer et
de défendre la solution que les circonstances historiques
singulières dans lesquelles il s’est trouvé
l’ont amené à préconiser au problème
de la démocratie contemporaine tel qu’il le conçoit.
Et c’est peut-être justement par les idées qu’il
expose à ce sujet, par la transparence avec laquelle il dévoile
certaines des convictions les plus intimes qui prévalent
au sein d’une large part des élites de nos sociétés
et de ses institutions dominantes, que cet ouvrage constitue un
incontournable document politique.
Pour le constater, il sera utile de sommairement situer Bernays
dans son temps.
Le singulier parcours d’un neveu de Freud
Edward L. Bernays est le double neveu de Sigmund Freud: son père
est le frère de la femme du fondateur de la psychanalyse,
tandis que la mère de Bernays, Anna Freud, est sa sœur.
Bernays utilisera souvent cette prestigieuse filiation pour promouvoir
ses services, mais ce qui le lie à son oncle va au-delà
de cette simple relation familiale : l’oeuvre de Freud comptera
en effet dans la conception que Bernays va se faire aussi bien de
la tâche que doivent accomplir les relations publiques, que
des moyens qu’elles doivent mettre en œuvre .
En 1892, la famille Bernays quitte Vienne pour les États-Unis
(pour New York, plus précisément), où le père
devient un prospère marchand de grains. Désireux de
voir son fils Edward lui succéder dans cette profession,
il l’incite à étudier en agriculture. Et c’est
ainsi qu’en février 1912, après un peu plus
de trois années d’études, Bernays reçoit
son diplôme d’agriculture de la Cornell University.
Mais cette expérience académique l’a profondément
déçu et il assurera n’avoir appris que peu de
choses à Cornell, sinon qu’il n’a aucunement
l’intention de suivre les traces de son père.
Que faire, alors? Le journalisme l’attire et Bernays commence
donc à écrire pour le magazine National Nurseryman.
Le hasard lui fait rencontrer à New York, en décembre
1912, un ami qui lui propose de travailler avec lui à la
publication de deux revues mensuelles de médecine que son
père vient de lui léguer. Cette rencontre mènera
à toute une série d’événements
qui vont peu à peu faire de l’obscur journaliste d’abord
un publiciste d’un nouveau genre, puis le créateur,
le praticien et le chantre des relations publiques.
Tout commence quand, au début de l’année 1913,
une des revues dont s’occupent Bernays et son ami (la Medical
Review of Reviews) publie une très élogieuse critique
d’une pièce d’Eugène Brieux : Damaged
Goods . Cette pièce raconte l’histoire d’un homme
qui contracte la syphilis, mais cache ce fait à sa fiancée
: il l’épouse et celle-ci met ensuite au monde leur
enfant syphilitique.
Cette pièce brisait deux puissants tabous : le premier,
en parlant ouvertement de maladies transmissibles sexuellement,
le deuxième, en discutant des méthodes de santé
publique pouvant être utilisées pour les prévenir.
C’est évidemment cette audace qui avait séduit
l’auteur de la recension et incité Bernays et son ami
à la publier dans leur revue, malgré les vives critiques
que cette décision allait immanquablement susciter.
Dans les semaines qui suivent, Bernays apprend qu’un acteur
célèbre, Richard Bennett (1872-1944), souhaite monter
la pièce et que cette décision suscitera certainement
une levée de boucliers de personnalités et d’organismes
conservateurs. Bernays s’engage alors auprès de Bennett
à faire jouer la pièce et même à prendre
en charge les coûts de sa production. Pour y parvenir, il
va inventer une technique qui reste une des plus courantes et des
plus efficaces des relations publiques, une stratégie qui
permet de transformer ce qui paraît être un obstacle
en une opportunité et de faire d’un objet de controverse
un noble cheval de bataille que le public va, de lui-même,
s’empresser d’enfourcher. La technique qui permet une
telle métamorphose de la perception qu’a le public
d’un objet donné consiste à créer un
tiers parti, en apparence désintéressé, qui
servira d’intermédiaire crédible entre le public
et l’objet de la controverse et qui modifiera la perception
qu’il en a.
Misant sur la célébrité de Bennett, sur la
respectabilité de la revue et sur sa mission médicale
et pédagogique, Bernays va ainsi mettre sur pied le Sociological
Fund Comitee de la Medical Review of Reviews. Son premier mandat
sera bien entendu de soutenir la création de Damaged Goods.
Des centaines de personnalités éminentes et respectées
vont payer pour faire partie de cet organisme et leurs cotisations
vont permettre à Bernays de tenir sa promesse de faire jouer
la pièce, désormais perçue comme une méritoire
œuvre d’éducation publique sur un sujet de la
plus haute importance. Damaged Goods connaîtra un immense
succès populaire et les critiques en seront on ne peut plus
élogieuses.
Avec l’affaire Damaged Goods, le tout jeune homme qu’est
encore Bernays — il n’a que 21 ans — vient de
trouver sa voie. Il abandonne le journalisme et devient une sorte
de publiciste et d’intermédiaire entre le public et
divers clients.
Les premiers qu’il aura proviennent du milieu du spectacle
: il s’occupe par exemple de promouvoir le tenor Enrico Caruso
(1873-1921), le danseur Nijinsky (1890-1950) ainsi que les Ballets
russes. Ces efforts donnent à Bernays l’occasion de
raffiner ses stratégies et de déployer de nouvelles
techniques par lesquelles la publicité emprunte des voies
restées jusque-là inexplorées. En particulier,
au lieu de simplement décrire en les vantant les caractéristiques
d’un produit, d’une cause, ou d’une personne,
cette nouvelle forme de publicité, qu’on est tenté
de décrire comme étant d’inspiration freudienne,
les associe à quelque chose d’autre que le public,
croit Bernays, ne peut manquer de désirer. Le travail qu’il
accomplit en 1915 en faveur des Ballets russes en tournée
aux Etats-Unis donnera une idée de l’habileté
de Bernays à cet exercice.
La vaste majorité des Américains ne s’intéresse
alors guère au ballet et a plutôt un préjugé
défavorable à son endroit. Pour le transformer en
attitude positive, Bernays va s’efforcer de relier cet art
à des choses que les gens aiment et comprennent. Dès
lors, l’énorme campagne de publicité qu’il
met en œuvre ne se contente pas de transmettre aux journalistes
des communiqués de presse, des images ou des dossiers sur
les artistes: elle vante dans les pages des magazines féminins
les styles, les couleurs et les tissus des costumes qu’ils
portent; elle suggère aux manufacturiers de vêtements
de s’en inspirer; elle veille à la publication d’articles
où est posée la question de savoir si l’homme
américain aurait honte d’être gracieux; et ainsi
de suite, avec le résultat que la tournée des Ballets
russes connaîtra un extraordinaire succès et qu’elle
ne sera pas terminée qu’on en annoncera une deuxième
— tandis que de nombreuses petites américaines rêvent
de devenir ballerines. De telles techniques nous sont certes devenues
familières : mais elles étaient alors en train d’être
inventées et Bernays a énormément contribué
à leur création.
Il n’en reste pas moins que le publiciste qui connaît
ces succès est bien loin du «Conseiller en relations
publiques» qui, en 1919, fera son apparition sur la scène
de l’histoire pour y occuper une si grande place. Que s’est-il
donc passé entre 1915 et 1919 pour rendre possible cette
mutation? Celle-ci s’explique essentiellement par le succès
remporté par Bernays et de très nombreux autres journalistes,
intellectuels et publicistes au sein d’un organisme mis sur
pied par le Gouvernement américain en 1917, la Commission
Creel : c’est ce succès qui va profondément
transformer la perception que le milieu des affaires et le Gouvernement
se font des publicistes, des journalistes et de la communication
sociale en général et qui va donc rendre possible
l’apparition des relations publiques au sens où nous
les connaissons aujourd’hui.
Pour comprendre, remontons à la fin de la Guerre civile
américaine, en 1865, alors que se prépare ce moment
historique troublé, difficile et violent connu par dérision
sous le nom de Gilded Age ou Âge doré — selon
le titre d’un roman de Mark Twain et de Charles Dudley Warner
.
De l’Âge doré à la Commission
Creel
On s’en souviendra : on assiste durant ces années
à l’avènement des trusts et des firmes (ou corporations),
entités immensément puissantes et bientôt dotées
d’une reconnaissance légale comme personnes morales
immortelles. À leur tête, se retrouvent souvent ces
mercenaires que l’histoire appellera les barons voleurs (robber
barons ): ce sont par exemple Andrew Carnegie et la Carnegie Steel;
John D. Rockefeller et la Standard Oil; Cornelius et William Vanderbilt
et leurs chemins de fer.
Leur recherche d’efficacité et de rentabilité
produit des phénomènes profondément inquiétants
de concentration de capitaux, de formation de monopoles (ou du moins
de quasi monopoles), en plus de générer à répétition
des crises économiques — il y en eut en 1873, en 1893,
en 1907, en 1919 et en 1929). Celles-ci apportent « le froid,
la faim et la mort aux gens du peuple, tandis que les Astor, les
Vanderbilt, les Rockefeller et les Morgan poursuivent leur ascension,
en temps de paix comme en temps de guerre, en temps de crise comme
en temps de croissance . »
C’est dans un contexte d’extrême concentration
de la richesse mais aussi de fraudes financières et de scandales
politiques mis à jour par ceux que l’on appellera les
«muckrackers » (ou «déterreurs de scandales»)
que s’ouvre le XX e siècle. Grèves et conflits
se succèdent à un rythme effréné et
devant la puissance, l’intransigeance et l’arrogance
des institutions dominantes (la phrase de William Vanderbilt est
restée célèbre: «The public be damned!»),
ouvriers, travailleurs et agriculteurs s’organisent. Bientôt,
les corporations sentent qu’elles ne peuvent plus opérer
en secret comme elles en ont l’habitude, mais sans savoir
non plus comment réagir à la nouvelle donne ou comment
s’adresser au public.
Leur premier mouvement sera de s’en remettre à leurs
conseillers juridiques. Mais ette manière de faire se révélant
inefficace, elles se tournent ensuite vers les journalistes : puisqu’ils
écrivent dans les journaux et les magazines, ceux-ci, pense-t-on,
connaissent le public et sauront communiquer avec lui. L’un
de ces journalistes est Ivy Ledbetter Lee (1877- 1934) : il est
une des rares personnes qui pourrait, avec quelque légitimité,
contester à Bernays sa place au premier rang des créateurs
de l’industrie des relations publiques .
Dès 1906, cet ancien journaliste était devenu «représentant
de presse» pour la Pennsylvania Railroad et avait substantiellement
amélioré la perception (très négative)
que le public avait de cette compagnie — comme des compagnies
ferroviaires en général, où les accidents étaient
fréquents. Lee prône, avec succès, de faire
face aux situations de crise en entretenant des relations ouvertes
avec la presse, notamment en émettant des communiqués
et en rencontrant les journalistes. Cette approche s’avère
efficace et lui vaudra plusieurs clients, parmi lesquels il faut
compter John D. Rockfeller, pour le compte duquel il gère
une crise majeure occasionnée par la brutale répression
d’une grève par la milice du Colorado et des gardes
de la Colorado Fuel and Iron Company. L’événement,
connu sous le nom de Ludlow Massacre, est survenu le 20 Avril 1914
: les miliciens et les gardes tirent ce jour-là à
la mitraillette sur le campement de tentes des mineurs-grévistes
et font plusieurs morts, parmi lesquels des femmes et des enfants.
Pour calmer la colère du public, Lee adressa à la
presse et à des leaders d’opinion de nombreux bulletins
contenant des informations biaisées, partielles ou fausses.
Malgré tout, globalement, ces publicistes et journalistes
ont un impact relativement mineur sur les problèmes d’image
et de communication des corporations, notamment parce qu’ils
ne sont pas pris très au sérieux par elles, qui, le
plus souvent, ne jugent pas qu’ils offrent un service qui
vaut le prix demandé. La Commission Creel va changer tout
cela, en faisant la démonstration de la possibilité
de mener à bien et sur une grande échelle un projet
de façonnement de l’opinion publique.
Lorsque le Gouvernement des États-Unis décide d’entrer
en guerre, le 6 avril 1917, la population est en effet largement
opposée à cette décision : et c’est avec
le mandat explicite de la faire changer d’avis qu’est
créée par le Président Woodrow Wilson, le 13
avril 1917, la Commission on Public Information, ou CPI —
souvent connue sous le nom de Commission Creel, du nom du journaliste
qui l’a dirigée, George Creel (1876-1953).
Cette commission, qui accueille une foule de journalistes, d’intellectuels
et de publicistes sera un véritable laboratoire de la propagande
moderne, ayant recours à tous les moyens alors connus de
diffusion d’idées (presse, brochures, films, posters,
caricatures) et en inventant d’autres. Elle était composée
d’une Section étrangère (Foreign Section), qui
possédait des bureaux dans plus de 30 pays et d’une
Section intérieure (Domestic Section) : elles émettront
des milliers de communiqués de presse, feront paraître
des millions de posters, (le plus célèbre étant
sans doute celui où on lit: I want you for US Army, clamé
par Uncle Sam) et émettront un nombre incalculable de tracts,
d’images et de documents sonores.
La commission inventera notamment les fameux «Four minute
men» : il s’agit de ces dizaines de milliers de volontaires
— le plus souvent des personnalités bien en vue dans
leur communauté — qui se lèvent soudain pour
prendre la parole dans des lieux publics (salles de théâtre
ou de cinéma, églises, synagogues, locaux de réunions
syndicales, et ainsi de suite ) afin de prononcer un discours ou
réciter un poème qui fait valoir le point de vue gouvernemental
sur la guerre, incite à la mobilisation, rappelle les raisons
qui justifient l’entrée en guerre des Etats-Unis ou
incite à la méfiance — voire à la haine
— de l’ennemi.
Sitôt la guerre terminée, le considérable succès
obtenu par la commission inspirera à plusieurs — et
notamment à certains de ceux qui y ont contribué —
l’idée d’offrir la nouvelle expertise d’ingénierie
sociale développée en temps de guerre aux clients
susceptibles de se la payer en temps de paix — et donc d’abord
aux entreprises, puis aux pouvoirs politiques. C’est justement
le cas de Bernays, qui s’était très tôt
joint à la Commission Creel : « C’est bien sûr,
écrit-il ici, l’étonnant succès qu’elle
a rencontré pendant la guerre qui a ouvert les yeux d’une
minorité d’individus intelligents sur les possibilités
de mobiliser l’opinion pour quelque cause que ce soit.»
(Chapitre 2)
Bernays, praticien et théoricien des Relations publiques
En janvier 1919, Bernays participe à titre de membre de
l’équipe de presse de la Commission on Public Information
à la Conférence de paix de Paris. De retour aux Etats-Unis,
il ouvre à New York un bureau qu’il nomme d’abord
de Direction publicitaire avant de se désigner lui-même,
dès 1920 et sur le modèle de l’expression Conseiller
juridique, comme Conseiller en relations publiques et de renommer
son bureau : Bureau de relations publiques.
Entre 1919 et octobre 1929, alors qu’éclate la Crise
économique, les relations publiques vont susciter aux États-Unis
un attrait immense et sans cesse grandissant.
Bernays n’est sans doute pas le seul à pratiquer ce
nouveau métier durant les «booming twenties».
Mais il se distingue nettement de ses confrères par trois
caractères.
Le premier est l’énorme et souvent spectaculaire succès
qu’il remporte dans les diverses campagnes qu’il mène
pour ses nombreux clients.
Le deuxième tient au souci qu’il a d’appuyer
sa pratique des relations publiques à la fois sur les sciences
sociales (psychologie, sociologie, psychologie sociale et psychanalyse,
notamment) ainsi que sur diverses techniques issues de ces sciences
(sondages, interrogation d’experts ou de groupes de consultation
thématique, et ainsi de suite).
Le troisième est son ambition de fournir un fondement philosophique
et politique aux relations publiques et à leur pratique des
balises éthiques. C’est par cette double visée
que Bernays reste le plus original des théoriciens et des
praticiens des relations publiques.
J’aborderai tour à tour chacun de ces trois caractères
qui singularisent Bernays, mais en insistant surtout sur le dernier,
de loin le plus important.
***
Entre sa sortie de la Commission Creel et la publication de Propaganda,
Bernays a réalisé un très grand nombre de campagnes
de relations publiques qui ont contribué à définir
le domaine et à fixer les balises de sa pratique. On trouvera
un indice de cette bouillonnante activité dans le fait que
presque tous les exemples de campagne de relations publiques menées
avec succès qu’il évoque dans les pages qui
suivent, souvent en les décrivant sur un mode passif, ont
en fait été réalisées par lui.
C’est notamment le cas du concours de sculpture sur barres
de savon Ivory, conçu pour Proctor & Gamble, qui consommera
un million de barres à chacune des 37 années durant
lesquelles il sera tenu; de la promotion du petit déjeuner
aux oeufs et au bacon vanté comme étant la forme typiquement
américaine du petit déjeuner copieux et que des milliers
de médecins (consultés par Bernays, bien entendu)
ont recommandé; de la promotion de la vente de pianos par
la défense de l’idée qu’un domicile devrait
comprendre une salle de musique; de l’organisation de la très
suivie conférence de 1920 de la National Association for
the Advancement of Colored People (NAACP); de l’organisation
à la Maison Blanche et pour le Président Coolidge
de déjeuners en présence de vedettes de la chanson
et du cinéma afin de transformer la perception du public
du président comme d’un homme froid et distant; et
de très nombreuses autres campagnes dont un bon nombre sont
évoquées dans les pages qui suivent.
Après la publication de Propaganda, Bernays réalisera
un grand nombre d’autres campagnes, dont plusieurs restent
légendaires — citons en particulier l’organisation
en 1929, pour General Electric, d’un anniversaire prenant
prétexte de l’invention de la lampe à incandescence
par Thomas Edison (1847-1931), événement que certains
tiennent toujours pour un des plus spectaculaires exemples de propagande
accompli en temps de paix.
Mais on peut soutenir que le succès le plus retentissant
de Bernays sera d’avoir amené les femmes américaines
à fumer. Cet épisode, si éclairant sur sa manière
de penser et de travailler, mérite d’être conté
en détail.
Nous sommes toujours en 1929 et cette année-là, George
Washington Hill, Président de l’American Tobacco Co.
décide de s’attaquer à ce tabou de l’époque
qui interdisait à une femme de fumer en public, un tabou
qui, théoriquement, faisait perdre à sa compagnie
la moitié de ses profits.
Hill embauche donc Bernays, qui, de son côté, consulte
aussitôt le psychanalyste Abraham Arden Brill (1874-1948),
une des premières personnes à exercer cette profession
aux Etats-Unis. Brill explique à Bernays que la cigarette
est un symbole phallique représentant le pouvoir sexuel du
mâle : s’il était possible de lier la cigarette
à une forme de contestation de ce pouvoir, assure Brill,
alors les femmes, en possession de leurs propres pénis, fumeraient.
La ville de New York tient à chaque année, à
Pâques, une célèbre et très courue parade.
Lors de celle de 1929, un groupe de jeunes femmes avaient caché
des cigarettes sous leurs vêtements et, dramatiquement, à
un signal donné, elles les sortirent et les allumèrent
devant les journalistes et les photographes qui avaient été
prévenus qu’une action d’éclat allait
être posé par des suffragettes. Dans les jours qui
suivirent, l’événement était dans tous
les journaux et sur toutes les lèvres.
Les jeunes femmes expliquèrent que ce qu’elles allumaient
ainsi, c’était des «flambeaux de la liberté»
(«torches of freedom »). On devine sans mal qui a donné
le signal de cet allumage collectif de cigarettes, qui a inventé
ce slogan; comme on devine aussi qu’il s’agit à
chaque fois de la même personne et que c’est encore
elle qui avait alerté les médias.
Le symbolisme ainsi créé rendait hautement probable
que toute personne qui adhère à la cause des suffragettes
sera également, dans la controverse qui ne manquera pas de
s’ensuivre sur la question du droit des femmes de fumer en
public, du côté de ceux et de celles qui le défendent
– cette position étant justement celle que les cigarettiers
souhaitent voir se répandre. Fumer étant devenu socialement
acceptable pour les femmes, les ventes de cigarettes à cette
nouvelle clientèle vont exploser.
On peut le constater sur cet exemple: Bernays aspire à fonder
sur des savoirs (ici, la psychanalyse) sa pratique des relations
publiques. Cette ambition, on l’a dit, est le deuxième
trait qui le singularise parmi ses collègues.
Bernays, et c’est en cela que tient une part de l’originalité
de sa démarche, est en effet convaincu de l’importance
de ce que les sciences sociales peuvent apporter à la résolution
de divers problèmes sociaux et donc, a fortiori, aux relations
publiques. Il consulte donc ces disciplines et ses praticiens, s’en
inspire, et leur demande des données, des techniques, des
stratégies, des concepts et des théories.
Un de ses maîtres à penser sur ce plan — et
revendiqué comme tel — est le très influent
Walter Lippman (1889-1974) — en dialogue avec l’œuvre
duquel certains ouvrages de Bernays semblent avoir été
écrits. En 1922, dans Public Opinion, Lippmann rappelait
que «la fabrication des consentements […] fera l’objet
de substantiels raffinements» et que «sa technique,
qui repose désormais sur l’analyse et non plus sur
un savoir-faire intuitif, est à présent grandement
améliorée [par] la recherche en psychologie et [les]
moyens de communication de masse .» Comme en écho,
Bernays écrit ici même : «L’étude
systématique de la psychologie des foules a mis à
jour le potentiel qu’offre au gouvernement invisible de la
société la manipulation des ressorts de l’action
individuelle telle qu’elle se manifeste au sein du groupe.
Trotter et Le Bon d’abord, qui ont abordé le sujet
sous un angle scientifique, Graham Wallas, Walter Lippmann et d’autres
à leur suite, qui ont poursuivi les recherches sur la mentalité
collective, ont démontré, d’une part que le
groupe n’avait pas les mêmes caractéristiques
psychiques que l’individu, d’autre part qu’il
était motivé par des impulsions et des émotions
que les connaissances en psychologie individuelle ne permettaient
pas d’expliquer. D’où, naturellement, la question
suivante : si l’on parvenait à comprendre le mécanisme
et les ressorts de la mentalité collective, ne pourrait-on
pas contrôler les masses et les mobiliser à volonté
sans qu’elles s’en rendent compte ?» (Chapitre
IV).
Mais Bernays cherche également dans les sciences sociales,
comme on le pressent dans le passage précédent, une
justification (à prétention) scientifique de la finalité
politique du travail accompli par le conseiller en relations publiques.
Il la trouve dans l’adhésion d’une part importante
des théoriciens des sciences sociales naissantes qu’il
consulte et révère à l’idée que
la masse des gens est incapable de juger correctement des affaires
publiques et que les individus qui la composent sont inaptes à
exercer le rôle de citoyen en puissance qu’une démocratie
exige de chacun d’eux : bref, que le public, au fond, constitue
pour la gouvernance de la société un obstacle à
contourner et une menace à écarter.
Cette thèse est explicitement celle de Walter Lippmann,
de Graham Wallas (1858-1932) ou de Gustave LeBon (1841-1931) dont
Bernays ne cessera de se réclamer et elle rejoint un important
courant anti-démocratique présent dans la pensée
politique américaine et selon lequel que la «grande
bête doit être domptée» — pour reprendre
l’expression d’Alexander Hamilton (1755-1804). Cette
perspective était déjà celle de James Madisson
(1752-1836), qui assurait que «le véritable pouvoir,
celui que procure la richesse de la nation», doit demeurer
entre les mains des «êtres les plus capables»
et que la première et principale responsabilité du
gouvernement est de «maintenir la minorité fortunée
à l’abri de la majorité ». Bernays se
fait l’écho de ces idées quand il écrit
qu’avec «le suffrage universel et la généralisation
de l’instruction», on en est arrivé au point
où « la bourgeoisie se mit à craindre le petit
peuple, les masses qui, de fait, se promettaient de régner
.»(Chapitre II)
Se profile alors un projet politique que Bernays va assumer et
s’efforcer de réaliser. Lippmann le définissait
comme consistant à faire en sorte que la masse se contentera
de choisir, parmi les membres des «classes spécialisées»,
les «hommes responsables», auxquels il reviendra de
protéger la richesse de la nation. Pour que la masse se contente
de jouer ce rôle, il sera nécessaire d’opérer
ce que Lippmann décrit comme une «révolution
dans la pratique de la démocratie», à savoir
la manipulation de l’opinion et la «fabrication des
consentements», indispensables moyens de gouvernement du peuple.
«Le public doit être mis à sa place, écrit
Lippmann, afin que les hommes responsables puissent vivre sans craindre
d’être piétiné ou encorné par le
troupeau de bêtes sauvages ».
Bernays veut lui aussi «organiser le chaos» et il aspire
à être celui qui réalise en pratique le projet
théorique formulé par Lippmann et les autres : c’est
que les nouvelles techniques scientifiques et les médias
de masse rendent justement possible de «cristalliser l’opinion
publique», selon le titre d’un livre de Bernays datant
de 1923, et de «façonner les consentements»,
selon le titre d’un ouvrage de 1955. Dans Propagande, il écrit
: « La manipulation consciente, intelligente, des opinions
et des comportements des masses joue un rôle important dans
une société démocratique. Ceux qui manipulent
ce mécanisme secret de la société forment un
gouvernement invisible qui exerce véritablement le pouvoir.»
(Chapitre I)
Cette idée que cette forme de «gouvernement invisible»
est tout à la fois souhaitable, possible et nécessaire
est et restera omniprésente dans les idées de Bernays
et au fondement même de sa conception des relations publiques:
«La minorité a découvert qu’elle pouvait
influencer la majorité dans le sens de ses intérêts.
Il est désormais possible de modeler l’opinion des
masses pour les convaincre d’engager leur force nouvellement
acquise dans la direction voulue. Etant donné la structure
actuelle de la société, cette pratique est inévitable.
De nos jours la propagande intervient nécessairement dans
tout ce qui a un peu d’importance sur le plan social, que
ce soit dans le domaine de la politique ou de la finance, de l’industrie,
de l’agriculture, de la charité ou de l’enseignement.
La propagande est l’organe exécutif du gouvernement
invisible.» (Chapitre II)
***
La propagande et le gouvernement invisible contre la démocratie
Après la parution en 1928 du présent ouvrage, Bernays
connaîtra la longue et riche carrière de conseiller
en relations publiques que laissaient présager ses succès
antérieurs et ceux qu’il obtiendra en 1929 lors des
campagnes pour General Electric et l’American Tobacco co..
Les années passant, il deviendra une manière d’icône
au sein de l’industrie qu’il aura largement contribué
à fonder, tandis que celle-ci devenait de plus en plus omniprésente
et exerçait un rôle économique et politique
de plus en plus prépondérant.
Le terme de propagande dont Bernays souhaitait réhabiliter
l’acception neutre qu’il avait eue avant que ne soient
connus les mensonges propagés par la Commission Creel ne
sera cependant pas repris par l’industrie des relations publiques
et il conserve, aujourd’hui encore, la connotation absolument
négative qu’il a acquise après 1918. Par contre
son idée que les relations publiques peuvent être au
service de tous, être bénéfiques à tous
notamment parce qu’elles constituent une sorte de «route
à deux voies», permettant, via le conseiller en relations
publiques, à un client de communiquer avec son public et
à ce public de communiquer avec son client, cette idée-là
a fini par être reprise par l’industrie pour décrire
ses activités.
Il est crucial de rappeler combien ce qui est proposé ici
contredit l’idéal démocratique moderne, celui
que les Lumières nous ont légué, de rappeler
à quel point Bernays, comme l’industrie qu’il
a façonnée, doit faire preuve d’une étonnante
aptitude à la duplicité mentale pour simultanément
proclamer son souci de la vérité et de la libre discussion
et accepter que la vérité sera énoncée
par un client au début d’une campagne, laquelle devra
mette tout en œuvre — y compris s’il le faut absolument,
la vérité elle-même — pour susciter une
adhésion à une thèse ou des comportements chez
des gens dont on a postulé par avance qu’ils sont incapables
de comprendre réellement ce qui est en jeu et auquel on se
sent donc en droit de servir ce que Platon appelait de «pieux
mensonges ».
À l’éthique de la discussion et de la persuasion
rationnelle que présuppose la démocratie, s’opposent
alors une persuasion a-rationnelle et une intention arrêtée
de convaincre, fut-ce en manipulant; à l’exigence de
pratiquer des vertus épistémiques comme l’honnêteté
intellectuelle, le débat, l’écoute, la modestie,
la complétude de l’information, s’opposent le
mensonge, la partialité et l’occultation de données
pertinentes. À l’idée que toute décision
collective prise sur chacune de ces innombrables questions difficiles
que pose la vie en commun ne s’obtient que dans la transparence
de la participation du plus grand nombre et dans le partage d’intérêts
communs, s’oppose l’idée que la vérité
est ou bien ce que décident, dans l’opacité
de leurs intérêts privés, ceux qui peuvent se
payer les coûteux services des firmes de relations publiques
ou ce que décident les membres de la «minorité
intelligente ».
Ce qu’à chaque fois on retrouve ainsi, dans la pratique
des firmes de relations publiques telle que Bernays la conçoit
est au fond, aussi bien sur le plan épistémologique
que sur les plans éthique ou politique, l’exact antithèse
de ce qu’exige une démocratie. Et les exhortations
de Bernays pour que l’industrie se dote d’un code d’éthique,
pour qu’elle se refuse « à apporter ses services
à un client qu’il [estimé] malhonnête,
à un produit qui lui paraît frauduleux, à une
cause [jugée] antisociale » ne convainquent pas puisque
la pratique les contredit. De même, ses encouragements adressés
au conseiller en relations publiques à avoir «la sincérité
[pour] règle d’or» (Chapitre III) ne peuvent
qu’apparaître comme de dérisoires efforts pour
justifier l’injustifiable et défendre l’indéfendable.
À défaut de reconnaître que ce qu’il
préconisait était incompatible avec l’idée
de démocratie correctement comprise, Bernays aurait au moins
dû reconnaître que l’outil qu’il proposait
pouvait être utilisé à des fins que lui même
ne pouvait tenir pour inacceptables. Parmi les nombreuses occasions
que’il aura eu, durant sa vie, de revenir sur sa conception
des relations publiques, contentons-nous d’en rappeler deux.
La première est évoquée dans ses mémoires,
alors que Bernays raconte sa stupéfaction d’apprendre,
en 1933, de Karl von Weigand, journaliste américain basé
en Allemagne, que Joseph Goebbels (1897-1945), lui ayant montré
dans sa bibliothèque les ouvrages consacrés à
la propagande, il y vit Crystallizing Public Opinion. « Goebbels,
me dit Weigand, se servait de mon livre […] pour élaborer
sa destructive campagne contre les Juifs d’Allemagne. J’en
fus scandalisé […] À l’évidence,
les attaques contre les Juifs d’Allemagne n’étaient
en rien un emballement émotif des Nazis, mais s’inscrivaient
dans le cadre d’une campagne délibérée
et planifiée ».
La deuxième surviendra durant les années cinquante.
En 1951, après une élection libre et démocratique,
Jacobo Arbenz est élu président du Guatemala sur la
base d’un ambitieux programme qui promet de moderniser l’économie
du pays. Un de ses premiers gestes sera la réappropriation,
avec compensation, de terres appartenant à la United Fruit
Company mais qui étaient inutilisées par elle.
La compagnie entreprend alors aux Etats-Unis une vaste campagne
de relations publiques pour les besoins de laquelle elle embauche
Bernays. Mensonges et désinformations conduiront en 1954
à une vaste opération de la CIA au Guatemala qui mettra
au pouvoir l’homme qu’ils ont choisi, le Général
Castillo Armas. Ce coup d’État marque le début
d’un bain de sang qui fit plus de 100 000 morts dans ce pays
au cours des cinq décennies qui suivirent.
***
En 1990, Stuart Ewen a l’occasion de discuter avec son voisin
du projet d’une histoire des relations publiques sur lequel
il travaille alors depuis peu. On imagine sans mal sa stupeur quand
ce voisin, lui-même actif en relations publiques, lui assure
qu’il devrait parler de son projet à Edward. Edward,
demande Ewen? Bernays, répond l’autre.
Ewen avait tout naturellement présumé que Bernays,
dont il connaissait fort bien le parcours et dont il savait qu’il
était né en 1891, était mort depuis longtemps
déjà en 1990. Mais voilà qu’il avait
l’occasion de rencontrer l’homme dont la vie et les
actes étaient au cœur du livre qu’il projetait
et que cet homme était toujours, il allait le vérifier,
en grande forme physique et intellectuelle. Un rendez-vous fut donc
pris et sa rencontre avec Bernays à son domicile de Cambridge,
Massachusetts, ouvre le livre qu’Ewen fera paraître
en 1996 .
C’est une lecture fascinante. On y assiste à la mise
en scène de lui-même réalisée par un
vieux maître ès manipulation qui n’a rien perdu
de son efficacité : à preuve, Ewen, durant cet entretien,
n’obtient guère de réponse pleinement satisfaisante
aux questions précises qu’il était venu poser.
Pourtant, vers la fin de la rencontre, un incident fera tomber
sa garde à Bernays, un incident dont Ewen nous dit qu’il
lui permettra de mettre de la chair humaine sur l’os de l’histoire
des institutions qu’il s’apprête à compter.
On me permettra de raconter cette anecdote pour conclure ce texte.
Ewen, sur le point de quitter son hôte, attend un taxi qu’il
a commandé et Bernays lui suggère qu’il aurait
mieux fait, compte tenu du prix excessif des taxis, de prendre le
transport en commun. Il n’a lui-même, ajoute-t-il, jamais
appris à conduire une voiture. C’est que parmi les
nombreux serviteurs qui travaillaient chez lui, il y avait toujours
un chauffeur. Et Bernays de commencer à conter l’histoire
de l’un d’eux, Dumb Jack. Levé à cinq
heures, Dumb Jack véhiculait toute la journée et jusqu’au
soir Bernays, son épouse et leurs enfants. Il s’endormait
souvent la tête entre les mains à la table du repas
du soir, avant de manger et d’aller se coucher. Dumb Jack
touchait 25$ par semaine et avait droit à un demi jeudi à
toutes les deux semaines. «Pas une mauvaise affaire du tout»,
dit Bernays, avant de conclure, un brin de nostalgie dans la voix
: «Mais c’était avant que les gens n’acquièrent
une conscience sociale».
La vie et l’oeuvre de Bernays constituent un très
précieux témoignage des immenses efforts accomplis
par une certaine élite pour contraindre et limiter le développement
de cette conscience sociale, des importants moyens qu’ils
ont mis en œuvre pour ce faire et des raisons pour lesquelles
ces efforts ont été — et restent toujours —
aux yeux de cette élite tenus pour indispensables.
Qu’une certaine conscience sociale se soit néanmoins
développée depuis un siècle est un indice que
les luttes économiques et politiques qui ont été
menées ne l’ont pas été en vain. Par
contre, le fait que les institutions que ces élites ont imaginées
et mises en place soient toujours et même plus que jamais
présentes et actives au sein de nos sociétés,
où leurs accomplissements restent trop largement dans l’ombre,
tout cela donne une mesure du travail qu’il reste à
accomplir à ceux et à celles qui pensent que la démocratie
doit être vécue au grand jour par des participants
lucides et informés.
Normand Baillargeon
St-Antoine-sur-Richelieu
Été 2007
Bibliographie
Quelques ouvrages majeurs de Bernays
Crystallizing Public Opinion, Boni and Liverlight, New York, 1923.
Propaganda, Horace Liveright, New York, 1928.
Speak Up for Democracy, Viking Press, New York, 1940.
Public Relations, U. of Oklahoma Press, Norman, 1952.
The Engineering of Consent, U. of Oklahoma Press, Norman, 1955.
Your Future in Public Relations, Richards Rosen Press, New York,
1961.
Biography of an Idea: Memoirs of a Public Relations Counsel, Simon
and Schuster, New York, 1965.
The Later Years : Public Relations Insights, 1956-1986, H &
M Publishers, Rhinebeck, New York, 1986.
Rappelons enfin que de nombreux documents jalonnant sa longue carrière
ont été laissés par Bernays à la Library
of Congress de Washington, où ils peuvent être consultés
sous le titre : Bernays Papers.
Écrits sur Bernays, sur l’idée de propagande
et sur l’industrie des Relations Publiques
CUNNINGHAM, Stanley B., The Idea of Propaganda: A Reconstruction,
Westport, Praeger, 2002.
CUTLIP, Scott, The Unseen Power: Public Relations, a History, Lawrence
Erlbaum Associates, Hillsdale, 1994.
DUFFY, Margaret, «There’s no Two-way Symmetric About
It : A Postmodern Examination of Public Relations Textbooks»,
Critical Studies in Media Communication, Vol. 17, No 3, 2000.
ELLUL, Jacques, Histoire de la propagande, Presses Universitaires
de France, Que Sais-Je?, Paris, 1976.
EWEN, Stuart, PR!. A Social History of Spin, Basic Books, 1996.
HAZAN, Éric, LQR : La propagande du quotidien, Liber, Raisons
d'agir, Paris, 2006.
JONAS, Susanne, The Battle for Guatemala : Rebels, Death Squads
and U.S. Power, Westview Press, Boulder, 1991.
JOWETT, Garth, S., et O’DONNELL, Victoria, Propaganda And
Persuasion, Sage Publications, London, 4e edition, 2006.
LASWELL, Harold D., Propaganda and Promotional activities. An Annotated
Bibliography, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1935.
LE BON, Gustave, Psychologie des foules, (1895). Réédition
: Presses Universitaires de France, Quadrige, Paris, 2002.
LIPPMANN, Walter, Public Opinion, Harcourt, Brace, New York, 1922.
— The Phantom Public, MacMillan, New York, 1927.
MOLONEY, Kevin, Rethinking Public Relations. The Spin and the Substance,
Routledge, London et New York, 2000.
OLASKY, Marvin N., Corporate Public Relations: A New Historical
Perspective, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ, 1987.
PRATKANIS, Anthony et ARONSON, Elliot, Age of Propaganda. The Everyday
Une and Abuse of Persuasion, W.H. Freeman and Company, New York,
1991.
SPROULE, Michael J., Propaganda and Democracy. The American Experience
of Media and Mass Persuasion, Cambridge University Press, Cambridge,
1997.
STAUBER, John, et RAMPTON, Sheldon, Toxic Sludge is Good for You!,
Common Courge Press, Monroe, Maine, 1995.
— L'industrie du mensonge : Lobbying, communication, publicité
et médias, Préfacé et complété
par Roger Lenglet, traduit par Yves Coleman, Agone, Marseille, 2004.
— Une arme de persuasion massive. De la propagande dans la
guerre de Bush en Irak, Le Pré aux Clercs, Paris, 2004.
TCHAKHOTINE, Serge, Le viol des foules par la propagande politique,
Gallimard, Tel, Paris, 1992.
TYE, Larry, The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth
of Public Relations, Henry Holt and Co., New York, 1998.
Public Relations Review. A Global Journal of Research and Comment
est une publication consacrée au domaine des relations publiques.
Elle est disponible sur Internet à : http://www.elsevier.com/wps/find/journaldescription.cws_home/620188/description#description
Internetographie
Un documentaire portant sur la campagne Torches of freedom et comprenant
une entrevue avec Bernays peut être visionné à
:
http://www.infectiousvideos.com/index.php?p=showvid&sid=1117&fil=0000000056&o=0&idx=6&sb=daily&a=playvid&r=Torches_of_Freedom
De nombreuses pages sont consacrés à Bernays par
The Museum of Public Relations.
http://www.prmuseum.com/bernays/bernays_1915.htm
On consultera enfin, et avec grand profit, le site Internet PR
Watch, du Center for Media and Democracy à :: http://www.prwatch.org/
Tous ces liens ont été vérifiés le
27 juin 2007.
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