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Origine : http://vegantekno.free.fr/antisexism.html
" Je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à
la casserole ". Des millions d'hommes, de femmes et d'enfants
ont pu être indigné-e-s, amusé-e-s, choqué-e-s,
intrigué-e-s par ce slogan que Candia a utilisé pour
sa publicité sur la crème fraîche Babette. Des
millions de personnes auront donc intégré le message
implicite de la
publicité : la relation entre la femme et la crème fraîche
est la même qu'entre l'homme et la femme. Et ceci grâce
à un simple jeu de mot, à une simple ambiguïté
de locuteur-trice dans le slogan… Mais aussi grâce aux
plusieurs dizaines de milliers de panneaux d'affichage qui ont relayé
la campagne de Candia.
La publicité, véritable pieuvre, comme le dit François
Brune, a aujourd'hui un impact énorme sur les consciences.
Toujours présente, elle est tentaculaire dans la mesure où
aucun lieu ne lui échappe, aucun regard ne peut s'en détacher
vraiment. On considère aujourd'hui qu'un-e occidental-e regarde
plus de 2 500 publicités par jour !!! (1) La publicité
marque l'inconscient aussi bien que le conscient, forge autant les
préjugés que les croyances.
Il apparaît aussi, et ce avec une ampleur jamais encore égalée,
que la publicité est l'un des vecteurs les plus directs et
les plus violents du patriarcat. Toutes les normes sexuées
(sexistes ?) sont chaque jour martelées dans les esprits.
La publicité participe de la construction du genre féminin
et masculin, véritables carcans sociaux apposés sur
les individus en fonction de leur sexe biologique.
La lutte contre les publicités sexistes est un biais pour
s'ériger contre la toute-puissance des images que le capitalisme,
et le patriarcat, déversent chaque jour dans nos esprits.
Combattre les publicités sexistes est donc un moyen de rompre
avec l'impunité des images du patriarcat autant qu'un angle
d'attaque contre la marchandisation des rapports et des biens sociaux.
Décortiquer le fonctionnement de la publicité dans
ce qu'elle a de sexiste sert à comprendre comment agit la
publicité, et le capitalisme plus généralement.
Nous voulons d'abord interroger le sexisme présent dans les
publicités dont on nous abreuve chaque jour, et montrer que
ces images aliénantes, ont un poids dans notre inconscient
et notre façon d'appréhender le monde. Nous verrons
qu'il faut rompre avec les poncifs relativistes qui prétendent
que tout se vaut, que la publicité n'est qu'une question
de goût, et que tous les goûts étant dans la
nature, combattre la publicité est une censure dirigée
contre la liberté de chacun-e. Après la mise au jour
du danger publicitaire, nous aborderons les différents aspects
d'une lutte contre ce que nous appelons le publisexisme.
Le sexisme dans la pub...
Aujourd'hui, à la lumière des dernières campagnes
publicitaires, il est clair que la pub a trouvé dans le sexisme
un vrai créneau, notamment pour choquer.
Face à la quantité de plus en plus incroyable de
messages auxquels sont soumis-e-s les consommateurs-trices, les
publicitaires sont obligés de recourir à des arguments
de plus en plus dérangeants pour interpeller, happer les
regards. Le sexe, souvent accompagné de sexisme, est l'un
des meilleurs moyens de s'assurer une réussite. Comme l'avouaient
les publicitaires auteur-e-s de Babette : "notre but était
de choquer, il ne
fallait pas prendre la publicité au premier degré".
Pourtant, comment croire qu'une telle quantité de messages
imprimés chaque jour sur la rétine des passant-e-s
peut n'être que du second degré sans aucune conséquence
néfaste ?
Dans la course au sexisme spectaculaire, il existe cependant différents
niveaux de représentations patriarcales. Images et slogans
ne relèvent pas tous du même registre. Tout d'abord,
certaines publicités sexistes renvoient les femmes au rôle
de ménagères passives, cloîtrées dans
leur intérieur. Ces publicités pour lessive jadis
rabâchées par la télévision sont aujourd'hui
plus fines : si elles séparent toujours les tâches
féminines et masculines, elles le font de façon moins
directe (les publicités pour surgelés mettent majoritairement
en scène des femmes allant chercher les plats au four). Les
images sont moins criantes, mais le message est toujours le même
: les femmes à la cuisine (même si elles sont censées
y passer moins de temps qu'avant - ce qui est empiriquement faux
d'ailleurs).
Il y a d'autres publicités qui font directement appel aux
violences physiques, de façon plus ou moins déguisée.
Celle pour la crème Babette en était une, au même
titre que cette publicité pour un grand magasin où
on voyait une femme gratifiée d'un splendide œil au
beurre noir, dont la cause n'était pas explicitée.
La banalisation des images de violence perpétrées
sur des femmes font partie intégrante d'une agression que
vivent chaque jour de nombreuses femmes. Si les viols de guerre
perpétrés en Ex-Yougoslavie concernent plusieurs dizaines
de milliers de femmes, 70 000 femmes sont chaque année victimes
de viol aux Etats-Unis. Pourtant, il n'y a pas de guerre là-bas…
Du moins pas de guerre entre nations…
Une chose non moins répandue, mais ô combien tolérée,
est l'utilisation des femmes comme objets sexuels, simplement posées
comme une accroche pour l'œil du spectateur (et non de la spectatrice).
Après tout, quoi de plus normal que de voir les seins et
les fesses d'une femme pour vanter les mérites d'un yaourt
? Sans s'enfoncer dans un puritanisme à tout va, on peut
questionner l'utilisation qui est faite ici des images des corps
féminins. Il n'est pas question dans ces publicités
de briser le tabou inhérent au corps aujourd'hui, mais plutôt,
en jouant sur cet interdit, de dévoiler le corps pour exciter
le désir du caché. Ce type de publicité sous-entend
que des seins pulpeux (il ne s'agit même pas d'une personne
à part entière) peuvent être achetés
aussi facilement qu'un pot de yaourt. La publicité ravale
alors le corps des femmes au rang d'objets dont on peut disposer
moyennant une certaine somme. Le fait que ce ne soit pas réellement
le cas ne pose pas de problème : pour le consommateur, la
frustration de ne pouvoir acheter des seins sera reportée
vers l'achat des yaourts. Ces images de femmes réifiées
sont le terreau sur lequel se développe l'appropriation du
corps des femmes par les hommes.
D'ailleurs, la publicité est encore plus pernicieuse quand
elle prétend parler de ce qu'elle montre. Un exemple : les
publicités pour les sous-vêtements Aubade. Quoi de
plus normal, pourrait-on dire, que de montrer des seins dans une
publicité pour des soutiens-gorge ? Pourtant, tout n'est
pas si simple. Non seulement les images montrées sont celles
de mannequins sélectionnés, mais qui plus est, ce
ne sont même pas des images réelles, car elles sont
retravaillées numériquement pour allonger des jambes,
mincir une taille de guêpe, arrondir une poitrine… Bref,
ces images sont des images de d'archétypes que tout le monde
intègre comme étant "la" norme de beauté.
Si la beauté a toujours été culturelle (un
corps replet était signe d'érotisme pour les femmes
au XIXe siècle, le teint pâle faisait partie du style
des courtisan-e-s deux siècles plus tôt…), ce
n'est qu'aujourd'hui que la norme a atteint un tel point, celui
de la dictature. Grâce à la publicité, non seulement
la norme devient unique (le play-boy bronzé et musclé
étant le pendant de la pin-up à la silhouette élancée)
et universelle (nul ne peut y échapper, à la différence
des paysan-ne-s du XVIIe siècle qui n'avaient que peu de
considérations pour l'esthétique de cour), mais cette
norme n'est même pas réelle. Nul ne peut posséder
un corps comme celui représenté dans les publicités,
pour la simple et bonne raison que les images sont travaillées
pour devenir plus représentatives de la " beauté
" que les personnes réelles. L'existence de normes de
beauté est déjà suffisamment aliénante,
mais lorsqu'il n'existe plus qu'une seule norme, et qu'elle est
totalement irréelle, on est en droit de se demander si le
syndicat des psys n'a pas passé un contrat avec les publicitaires
pour l'ouverture de ce juteux marché de la frustration et
du mal-être.
S'il est clair qu'il existe une aliénation dans le fait
de devoir se conformer à une norme de beauté préétablie
pour chacun des deux sexes (étymologiquement, l'aliénation
n'est rien d'autre que le fait de se " rendre étranger
" à soi-même, d'être " dépossédé
" de soi-même), ces normes ne sont équivalentes
ni dans leur représentation ni dans leur implication. Ainsi,
une publicité pour un parfum montrait une femme mannequin
dont la tête repose sur l'épaule protectrice d'un homme
(top model, lui aussi). Si les deux images des corps sont bien sûr
archétypales des normes de beauté, la femme se retrouve
en position dépendante, dominée. Pour les hommes,
il s'agit toujours de se conformer à un modèle viril,
solide, actif, d'être sujets de leurs actes… Et pour
les femmes, d'être belles, de rester objets de désirs,
d'être passives… Les normes véhiculées
par la publicité ancrent les hommes dans l'agir et le paraître,
les femmes étant cantonnées uniquement au paraître.
Enfin, s'il faut discerner un dernier type de sexisme, il s'agit
de celui, nettement plus pernicieux, qu'est l'antiféminisme.
Une publicité pour soutiens-gorge scandait : " Boléro
soutient les femmes dans leur lutte… contre les courants d'air
! ". Imagine-t-on une publicité qui tourne en dérision
l'antiracisme ?! Kookaï a aussi investi ce thème, en
exacerbant la peur antiféministe classique de la géante
qui domine les minuscules hommes : ici, l'imaginaire le plus sexiste
(" les femmes ne veulent pas l'égalité, elles
veulent dominer à leur tour ") côtoie le politiquement
correct (" pour une fois, les femmes ne sont pas montrées
comme dominées ").
Le constat est clair : la publicité véhicule des
valeurs patriarcales, des normes sexistes. Cependant, si la publicité
n'avait pas plus d'impact qu'un slogan écrit sur une cuvette
de chiottes, rien de bien grave n'en découlerait. Ce n'est
malheureusement pas le cas…
La publicité est dangereuse...
Le caractère nocif de la publicité tient en premier
lieu à son mécanisme même. Que son but soit
de vendre un produit ou, comme c'est de plus en plus le cas, de
promouvoir une image de marque, la pub est une manipulation mentale.
Les publicitaires prétendent moins vanter les qualités
d'un produit que marquer les esprits ; le taux de réussite
se mesurant en termes d' " impact ". Les investissements
croissants pour imaginer des spots, des affiches, des encarts dans
la presse prouvent, de fait, que la pub possède une efficacité
et qu'elle influence réellement les achats des consommateur-trice-s.
Son but est de " créer des liens émotionnels
" avec le public. Pour cela, la publicité adopte des
stratégies issues de travaux sociologiques et scientifiques
: elle rationalise la manipulation des masses. Une affiche est étudiée
pour canaliser notre attention, le parcours que suit le regard étant
défini avant même que l'on ait posé les yeux
dessus.
La force de la pub est qu'elle s'attaque à notre inconscient,
s'infiltre dans notre cerveau pour que nous gardions en mémoire
la marque Duschmoll. Mais plus que le nom de la société,
ce sont les arguments publicitaires qui imprègnent notre
esprit sans cesse assailli. Dans le cas du sexisme, abondamment
utilisé, l'effet exercé sur ceux qui la reçoivent
n'est pas superficiel. En plus d'imposer un modèle esthétique
de la féminité, les connotations sexuelles récurrentes
font du corps des femmes un objet de jouissance, et modèlent
le regard des passant-e-s. Les hommes sont influencés dans
leur désir et les femmes dans leur être. Les premiers
calquent leur érotisme sur les archétypes qui les
entourent et tendent à reproduire les comportements sexistes
ainsi banalisés. Pour les jeunes et moins jeunes femmes,
vouloir ressembler aux mannequins est devenu une condition sine
qua non d'une existence dite " normale ". Parmi les conséquences
les plus graves de ce phénomène, généré
aussi par l'industrie de la beauté, on trouve les complexes
physiques et les troubles du comportement alimentaire, notamment
l'anorexie, une maladie en constante augmentation.
La dangerosité de la pub vient du fait qu'elle nous agresse
partout : dans la rue, sur les routes, dans la presse, à
la radio, à la télé, dans les transports…
Jusque dans les toilettes des universités américaines
que des publicitaires ont jugé bon d'investir pour cibler
davantage les consommateurs-trices jeunes. On le voit, la publicité
nous submerge et il est certain qu'elle continuera de coloniser
chaque espace vierge qu'elle pourra trouver. La forme qu'elle adopte
n'est rien d'autre que celle du totalitarisme. Sait-on qu'un des
fantasmes de Nike est de projeter son logo sur la surface de la
lune ?(2)
Ce fait est d'autant plus inquiétant que, dans le fond,
la pub tend de plus en plus à s'emparer de notions politiques,
au sens large. Le sentiment d'appartenance à une communauté,
une façon de voir le monde, un idéal ou des valeurs
que l'on défend… Ces idées qui touche à
l'identité sont pillées par les publicitaires. Car
le dessein avoué de Nike, de Coca-Cola, de Gap est désormais
de vendre " la magie du sport ", " une sensation
", " un mode de vie ", plus que des baskets, du soda
ou des fringues. Pour les acheteur-euse-s, acquérir des produits
de la marque devient un moyen de s'affirmer personnellement, de
manifester un statut social. Les rêves des jeunes consommateurs-trices
regorgent d'objets manufacturés et de produits de luxe plus
que d'idéaux collectifs. La publicité propose tout
simplement une utopie individuelle qui remplace les utopies sociales
déjà moribondes.
Une légitime défense...
La propagande publicitaire renforce le sentiment de passivité,
d'autant qu'on voudrait nous faire croire qu'il est vain et insensé
de l'attaquer. Beaucoup ont intégré l'idée
que la publicité est une expression comme une autre, et que
la juger revient à discuter des goûts et des couleurs.
Or, il ne s'agit en rien d'une question d'esthétisme, ni
d'un problème subjectif. La pub communique une idée
précise (" Achetez ! "), de la manière la
plus séduisante possible. Les formes qu'elle adopte peuvent
être belles, mais en aucun cas la publicité ne peut
prétendre à être de l'art. Cet argument d'une
soi-disant création artistique, qui vient de l'assimilation
des concepteurs publicitaires à des créatifs, est
l'un des plus pervers. Il vise à faire oublier que la publicité
est une arme redoutable dans l'arsenal du marketing. Son unique
but est de faire vendre. A la différence de la création
artistique, " l'œuvre " créée par la
pub est utilitaire et sa qualité est jugée en terme
d'efficacité, alors qu'une peinture ou une pièce de
théâtre possèdent une fin en soi. Cette idée
est d'autant plus défendue par les publicitaires qu'elle
les assimile à des artistes, voire à des sociologues,
et que les remettre en cause reviendrait à exercer une censure
sur la création, ou à bâillonner la liberté
d'expression.
La pub tente aussi, avec succès, de s'imposer dans la culture.
Les Nuits des Publivores et autres types de manifestations veulent
faire croire qu'il suffit de devenir une référence
dans l'esprit des gens pour faire partie de la culture d'un pays.
L'autodéfense est justifiée par rapport à
l'agression, au danger qu'elle représente. C'est notre liberté
que nous exerçons en exigeant de ne plus servir de cibles.
La publicité véhicule des valeurs sexistes et influent
nos consciences. Elle n'est pas un art, et la refuser n'est pas
une censure, mais une légitime défense face à
un totalitarisme diffus. Fort-e-s de ces constats, posons-nous maintenant
la question de l'action : comment combattre le sexisme légitimé
chaque jour un peu plus grâce aux publicités ?
Comment se battre ?
Concernant les questions du racisme et des droits de la personne
humaine (ou plutôt de droits de l'Homme, ce qui explique peut-être
certaines choses…), le Bureau de Vérification de la
Publicité (BVP), par lequel doivent passer les pubs télévisées,
et certaines affiches (pour les agences qui le désirent),
veille. Mais celui-ci n'a pas d'incidence sur le sexisme. C'est
pourquoi, en 1983, Yvette Roudy, à l'époque ministre
déléguée chargée des droits de la femme,
a proposé un projet de loi antisexiste ; projet enterré
par l'action conjointe du gouvernement et des publicitaires, invoquant
la liberté de presse et d'expression…
La loi : recours inexistant et insuffisant...
Dernièrement, les exactions des publicitaires ont remis au goût
du jour l'idée de légiférer contre le sexisme
dans la publicité (3). En juillet 2001, un groupe d'expert
a remis à Nicole Péry, secrétaire d'Etat aux
droits des femmes et à la formation professionnelle, un rapport
sur "L'image des femmes dans la publicité". Déplorant
le manque d'associations pouvant recourir en justice sur de telles
questions, plusieurs mesures ont été envisagées.
Tout d'abord, il s'agissait de pouvoi saisir les tribunaux, mais
aussi de modifier les recommandations du BVP rédigée
en 1975 pour l'adapter aux exactions contemporaines. Il était
même question de poser des amendements allant dans ce sens
(étant donné l'inexistence de jurisprudences sur cette
question), "d'encourager le débat public", et même
de mettre en place un numéro vert où pourraient téléphoner
les femmes se sentant agressées par des publicités
(4).
C'est le comble du traitement individualiste des injustices, dans
une société où le-la consommateur-trice est
imaginé-e comme cellule (biologique, ou munie de barreaux
?) atomique. Les droits et moyens d'action ne concernent que cette
catégorie d'individu-e-s (pensée comme universelle),
d'où le traitement au cas par cas du sexisme. La question
n'est pas de choisir entre la réforme ou la révolution,
mais de savoir si l'on veut qu'un tel, qu'une telle, se sente moins
touché-e par les horreurs qui nous agressent dans la rue,
ou s'il y a une réelle volonté de s'attaquer au patriarcat
en tant que système (et non de remédier à une
simple coïncidence : des individu-e-s auraient par pur hasard
des comportements différents, les hommes se retrouvant par
malchance violents, et les femmes par malchance battues…).
Il semblerait en tout cas à nouveau que seule l'utopie individuelle
- individualiste - (la même que celle véhiculée
par la publicité) soit mise en avant par l'Etat.
Les propositions du rapport 2001 sont tombées aux oubliettes,
invalidées de fait par le BVP qui a refusé catégoriquement
de remanier ses recommandations. La position de ces professionnels
de la pub (ils sont majoritaires dans cet organisme) est qu'il n'est
nullement besoin de rédiger des recommandations spécifiques
sur le sexisme ou l'image des femmes, car les femmes étant
des êtres humains, leurs droits sont de fait inclus dans ceux
des droits de l'Homme… Eternelle pirouette juridique !
Hormis une loi potentielle qui n'est pas prête de voir le
jour, il existe de multiples formes de résistance, plus efficaces,
à en croire les publicitaires eux-mêmes. "Nous
n'aurions jamais osé faire une telle publicité au
Québec, nous aurions eu trop de problèmes avec les
mouvements féministes", déclaraient les auteurs
de la pub pour Babette. Comme quoi la résistance au quotidien,
organisée et concertée, peut avoir un impact beaucoup
plus important que des textes juridiques. Si les agences de publicités
n'osent plus réaliser de pubs sexistes par peur de représailles,
le sexisme aura pour une fois reculé de façon claire
et précise. Même si seul un pan du patriarcat est ainsi
attaqué, les structures même de l'édifice se
trouveront interrogées par de telles pratiques. Si les pubs
sexistes sont systématiquement recollées, si les agences
responsables subissent des pressions à chaque publication,
si la publicité ne peux plus matraquer ses slogans sans entraîner
de véritables réactions, alors le terrain gagné
le sera de façon beaucoup plus sûre que par les déclarations
de principe de nos gouvernant-e-s. Ne laissons pas d'espace où
puisse s'exprimer et se pérenniser le sexisme. Ni à
prendre, ni à vendre, les femmes ne sont pas des objets :
publisexistes, gare à vous, on vous rendra les coups !
Collectif Contre le Publisexisme
(1) " La pieuvre publicitaire " de Ignacio Ramonet,
Le Monde Diplomatique, mai 2001.
(2) No Logo de Naomi Klein, éd. Actes-Sud, un pavé
précieux sur le poids des marques et ceux qui les combattent.
(3) Selon un sondage réalisé par l'institut Ipsos
(auprès de 1 015 personnes d' un échantillon national
représentatif) et publié par Culturepubmag (mai-juin
2001), 46 % des gens (tous sexes et âges confondus) trouvent
qu'il y a aujourd'hui une tendance machiste dans la publicité,
47 % ne trouvent pas qu'il y ait une tendance machiste, et 7 % ne
savent pas.
(4) Le Monde, mercredi 11 juillet 2001.
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