Marchés financiers, ONG, marketers, état … Qui manipule qui ?
sous la direction de Ludovic FRANCOIS, Directeur Adjoint d’HEC Entrepreneurs
Pour comprendre qui décide vraiment.

Le business est soumis à des pressions très différentes. Quels sont les véritables pouvoirs des clients, des marchés financiers, des modes, du pouvoir politique, de la société civile, des marketers ?

Ce livre, qui réunit les meilleurs spécialistes sur le sujet, nous fournit la première analyse fouillée sur les relations d’influence de l’entreprise avec son environnement.

Sujet : Business sous influence

Le décryptage des grandes dynamiques du capitalisme contemporain, l'identification et la cartographie des grandes tendances et affrontements économiques qui structurent l'histoire du libéralisme moderne, ne peuvent naître aujourd'hui que d'une réflexion sur l'évolution des concepts clés du management stratégique et du marketing.

Cette analyse doit s'effectuer à travers le prisme de nouveaux paradigmes ou disciplines : guerre économique, influence, guerre de l'information, intelligence économique, etc. C'est à ce type d'approche que nous invite l'ouvrage collectif dirigé par Ludovic François : Business sous influence.

Le principal mérite de ce texte, qui réunit une équipe importante de spécialistes, est de proposer une approche stimulante de problématiques souvent traitées de manière routinière, c'est-à-dire en négligeant les évolutions en cours. On retiendra notamment une très féconde mise en perspective du marketing à la lumière de la montée en puissance des procédés d'influence. A partir de la définition retenue par le Mercator, posant que « Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs », Julien Lévy souligne ainsi avec force le lien entre marketing et stratégies d'influence. « Autrement dit, poursuit-il, le rôle du marketing est d'influencer les publics cibles d'une organisation pour qu'ils se comportent de la façon souhaitée par l'organisation, c'est-à-dire d'une façon conforme à ses intérêts.

Le marketing s'inscrit ainsi dans une relation de pouvoir entre les organisations (entreprises, associations, organismes publics...) et leurs publics (particuliers, professionnels, entreprises, associations...). Sa vocation est d'être un instrument de pouvoir au service de ceux qui l'emploient. »

Ce que l'ouvrage met particulièrement bien en lumière, c'est que l'entreprise contemporaine devient virtuose dans l'exercice de l'influence. Influence qui passe par une insigne capacité d'anticipation ou une savante collaboration entre les firmes et les autorités publiques, dans le cadre d'une approche économique globale, incluant les dimensions psychologiques et culturelles. Là aussi, les contributions des différents auteurs apportent les préalables analytiques et les concepts nécessaires à l'assimilation de ces stratégies globales de conquête de parts de marché. A l'ère de l'information et du multimédia, écrit Éric Denécé, « ceux qui gagnent sont ceux qui imposent leurs concepts et leurs idées en amont des marchés. Cette approche est d'autant plus efficace, rapide et durable qu'elle est soutenue par une campagne médiatique, dont l'effet démultiplicateur est sans égal. Ce phénomène décuple les mouvements de mode et provoque l'identification aux milieux qui les ont générés, lesquels deviennent, de facto, des références socioculturelles.

Or, les normes socioculturelles conditionnent les comportements et le style de vie d'une nation, lesquels influencent les consommateurs et modèlent l'activité économique. Ainsi, derrière des films, téléfilms, clips, a priori sans autre objet que divertir, se profile la promotion du style de vie qui leur a donné naissance. Cela a des impacts énormes en termes culturels, mais aussi politiques, économiques et sociaux. Tout acteur économique souhaitant pénétrer de nouveaux marchés doit donc créer et imposer ses concepts, car ils représentent un avantage concurrentiel. Le Social Learning répond à cet objectif : imposer une norme culturelle, définir un référentiel de société.

Le Social Learning est une méthode de conquête des marchés fondée sur l'imposition de modes de pensée. Il procède à un véritable formatage intellectuel des cadres et décideurs d'un pays visé, prenant ainsi, par des voies indirectes, le contrôle de leur référentiel de raisonnement et les orientant imperceptiblement vers des comportements socioculturels précis ; ce qui conduit à les transformer en clients quasi assurés du pays à l'origine de cette opération d'influence très élaborée.

Le Social Learning intervient essentiellement à travers la formation de futurs cadres décideurs et donne, en apparence, l'impression d'associer à son action les populations cibles elles-mêmes. Ce qu'il vise, ce sont les centres de décision ou de référence d'une nation [...] ayant un pouvoir de décision, d'influence ou d'entraînement sur le reste de la communauté. Cette manoeuvre oriente alors en toute légitimité les publics visés vers l'offre se dissimulant derrière ce processus de formation apparemment anodin. Il s'agit d'une conquête des coeurs et des esprits très en amont des débouchés commerciaux. [...] Le Social Learning est donc un formatage social à des fins d'influence. Son objectif est la conquête des « territoires mentaux ». Par le biais du Social Learning, les acteurs économiques cherchent à prendre le contrôle d'un marché, en amont, en façonnant ses goûts et ses besoins - voire en les conditionnant - et enfin en lui imposant ses produits, qui paraissent alors répondre naturellement à ses attentes. »
En tout état de cause, l'ouvrage fournit de multiples pistes à explorer et suggère d'infinis rapprochements, que chaque lecteur peut approfondir à son gré et selon son besoin.

Business sous influence. Marchés financiers, ONG, marketers, État... Qui manipule qui ? , sous la direction de Ludovic François, Éditions d'Organisation, 2004.

Paris, mai 2004. Les Editions d’Organisation viennent de publier « Business sous influence », un livre réalisé sous la direction de Ludovic FRANÇOIS, Directeur adjoint d’HEC Entrepreneurs, en collaboration avec plusieurs spécialistes en marketing, management et nouvelles technologies. Parmi eux, Christian HARBULOT et Didier LUCAS, Directeur et Directeur adjoint de l’Ecole de Guerre Economique de l’ESLSCA, font part de leur expérience dans le domaine de l’intelligence économique, et tentent d’analyser les processus d’influence et de décision dans les arcanes du business.

L’analyse des jeux d’influence dans le monde du business

Aujourd’hui, peut-être plus que tout autre domaine, celui du business est soumis à des pressions nombreuses et diverses : quels sont les véritables pouvoirs des clients, des marchés financiers, des modes, des autorités politiques, de la société civile, des marketers ? Quelle est la nature des interactions entre les différents acteurs du business, que se joue-t-il en terme d’influence et de manipulation dans le cadre de leurs relations ?

La puissance par l’influence : l’expertise de Christian HARBULOT et Didier LUCAS
« Business sous influence » réunit les meilleurs spécialistes sur le sujet et fournit la première analyse approfondie sur les relations d'influence de l'entreprise avec son environnement.

Les deux auteurs, forts de leur expérience au sein de l’Ecole de Guerre Economique et de leur implication dans les programmes d’intelligence économique de l’ESLSCA, ont pu dresser un état des lieux de leurs réflexions dans le cadre du chapitre « L'influence, outil de puissance ». Un passage qui fait essentiellement le point sur les problématiques de la compétitivité des nations et des stratégies de l’influence.
Les autres chapitres de l’ouvrage abordent des thèmes tels que les nouveaux jeux d'influence, l’usage de la rhétorique et du marketing, le Social Learning, les liens entre entreprises et marchés financiers, le développement durable et les enjeux de la norme.

Editeur : Editions d’Organisation

Quand la rumeur tente de détruire la réputation Par Isabelle Musnik

Ah, que les crises étaient belles il y a une dizaine d’années ! On était alors pour ou contre le capitalisme, pour ou contre la révolution. Les entreprises étaient bonnes ou méchantes, et l’information ne circulait pas très vite. « Et puis le mur de Berlin est tombé, Internet a explosé. Et soudain les militants se sont réorganisés, se spécialisant sur des causes précises. Et certaines entreprises, comme Nike pour les ateliers de la sueur, L’Oréal pour la vivisection, ou Monsanto, les OGM, sont devenues les symboles centralisateurs des attaques », explique Ludovic François , directeur adjoint de HEC Entrepreneurs, maître de conférences à HEC et co-auteur de «Business sous influence» (1) .

Selon lui, le développement d’Internet a provoqué trois conséquences : l’accroissement de la rapidité de la circulation de l’information, une nouvelle pouvant devenir mondiale en quelques secondes, la capacité d’agrégation des nébuleuses contestataires et la création d’un rapport de force entre les entreprises et ces protestataires.

«Un site web de 50 personnes d’une très grosse influence peut être moins important que 50 sites web chacun d’une personne dans le monde», souligne-t-il. Autrefois les entreprises étaient face à des structures pyramidales, aujourd’hui elles n’ont pas le choix et doivent impérativement dialoguer avec des dizaines de petits groupes.

Des groupuscules souvent soutenus par les intellectuels, qui ont remis de l’huile sur le feu en dénonçant le système libéral, comme aliénant et non démocratique. Elles sont obligées également de prendre en compte le mouvement altermondialiste qui savent mobiliser les médias».

Résultat : quand l’entreprise est clouée au pilori elle a beaucoup de mal à réagir. Elle répond à l’attaque par une contre-attaque, en cherchant à discréditer son adversaire, qui a sont tour réplique, et elle se trouve souvent engluée dans un cycle qui s’auto- alimente.

«Il est donc capital pour un patron, conclut L. François, d’apprendre à discuter avec les mouvements contestataires». Il faudrait même inventer un nouveau poste dans les entreprises : celui de conciliateur. Tout aussi indispensable : l’anticipation.

«Une personne, dans chaque société, doit avoir en charge la veille Internet pour prévenir dès qu’une agitation se fait sentir dans les news groups, les chats ». En somme tuer la rumeur avant qu’elle ne tue la réputation. Cela s’appelle la communication d’effacement.

(1) ouvrage collectif aux éditions de l’organisation. Auteurs : E . Carlier, E . Dénécé, C. Harbulot, F-B Huyghe, J. Lévy, D. Lucas, B. Marois, E. Pastor-Reiss, J.P Piotet et C. Revel

Formatage intellectuel Standardisation Culture